Agencja performance marketingu czy partner wzrostu, co wybrać i kiedy

Typowy zakres agencji performance to kampanie w wyszukiwarce, w sieciach społecznościowych i w reklamie produktowej, śledzenie konwersji, testy kreacji i stron docelowych, raport z kosztu pozyskania i zwrotu z wydatków reklamowych. Dobra agencja robi to rzetelnie i szybko.

Granica jej odpowiedzialności to jednak kanał. Agencja nie decyduje o cenniku, pakietowaniu oferty, pozycjonowaniu marki, retencji ani o tym, w którym segmencie warto odebrać udział konkurentowi. Pracuje na ofercie, którą dostała, i na rynku, jaki zastała.

• Odpowiada za: koszt pozyskania, liczbę konwersji, zwrot z wydatków w swoich kanałach.
• Nie odpowiada za: pozycję w kategorii, marżę na kliencie, retencję, cenę i narrację.
• Mierzy się: na poziomie kampanii, a nie rynku.

Wiele agencji performance rozlicza się procentem od budżetu mediowego albo stałą opłatą powiększoną o taki procent. To model prosty, ale tworzy oczywisty konflikt interesów: im więcej wydajecie w mediach, tym więcej zarabia agencja. Rekomendacja „zwiększmy budżet” przestaje być neutralna.

Dla lidera kategorii ten konflikt jest szczególnie kosztowny. Firma z top 3 często powinna wydawać mniej w najdroższych zapytaniach, a więcej w kanałach, w których konkurenci są słabi: w SEO, w partnerstwach, w sprzedaży wychodzącej do wybranych kont, w retencji istniejących klientów. Agencja rozliczana od mediów nie ma powodu tego proponować.

Dominuj pobiera stałą opłatę miesięczną za pracę zespołu. Media i produkcję rozliczamy osobno według faktycznego kosztu, bez żadnej prowizji. Jeśli chcecie związać część naszego wynagrodzenia z efektem, dodajemy opcjonalną premię za wynik ustaloną w umowie, na przykład za udział w wybranym segmencie.

01

Prowizja od mediów:

zachęca do zwiększania wydatków, niezależnie od ich sensu.

02

Stała opłata:

rekomendacja budżetowa nie wpływa na wynagrodzenie wykonawcy.

03

Premia za wynik:

łączy wynagrodzenie z celem biznesowym, nie z wydatkiem.

Na dojrzałym rynku trzy lub cztery firmy z czołówki licytują te same zapytania, targetują te same stanowiska i kopiują sobie nawzajem strony docelowe. Optymalizacja kampanii przestaje dawać przewagę, bo wszyscy mają podobnie ustawione konta. Różnicę robi to, co dzieje się poza panelem reklamowym.

01

Oferta i pricing:

pakiet, który trudniej porównać z konkurencją, podnosi konwersję bardziej niż nowa kreacja.

02

Pozycjonowanie:

jasna odpowiedź na pytanie, dlaczego wy, a nie firma nr 2, obniża koszt każdego kanału naraz.

03

Kanały, w których konkurent jest słaby:

tam przejmuje się udział taniej niż w aukcji.

04

Retencja i ekspansja:

klient, który zostaje i kupuje więcej, finansuje droższe pozyskanie.

Dlatego plan zaczynamy od analizy konkurencji 3 do 5 głównych rywali, a dopiero potem dzielimy budżet między kanały.

Agencja performance jest dobrym wyborem, gdy strategia, oferta i pozycjonowanie są już ustalone i sprawdzone, a brakuje sprawnego wykonawcy w płatnych kanałach. Także wtedy, gdy firma ma jeden dominujący kanał sprzedaży i nie planuje zmian w cenniku ani w rynkach.

Partner wzrostu ma sens, gdy problem jest szerszy niż kanał: koszt pozyskania rośnie mimo dobrej optymalizacji, konkurent odbiera wam segment, zarząd chce zapisać cel jako udział w rynku albo planuje wejście w nowy segment. Wtedy potrzebny jest zespół, który zmieni ofertę, narrację i miks kanałów jednocześnie.

• Wybierzcie agencję performance, gdy: strategia jest gotowa, brakuje rąk w kampaniach, cel to wolumen konwersji.
• Wybierzcie partnera wzrostu, gdy: stawką jest pozycja nr 1, konkurencja jest aktywna, a zmiany dotyczą oferty, ceny i wielu kanałów.

Wiele firm łączy oba modele. Wasza agencja zostaje wykonawcą w swoim kanale, a my odpowiadamy za plan, koordynację i kanały, których nikt dziś nie prowadzi. Szerzej o tym piszemy na stronach growth marketing i outsourcing marketingu.

Nie zaczynamy od wymiany dostawców. W pierwszych tygodniach analizujemy konta reklamowe tylko do odczytu, porównujemy je z kanałami konkurentów i wskazujemy, gdzie budżet pracuje dobrze, a gdzie przepłaca za zapytania, na których nie macie przewagi. Decyzję o zmianach w zespole wykonawczym podejmujemy razem z wami, na podstawie danych.

Pracujemy tylko z firmami z top 3 swojej kategorii, które mają product-market fit, marżę i budżet. Limit to od pięciu do dziesięciu firm jednocześnie i jedna firma na kategorię.

• Wysokomarżowe B2B, SaaS i usługi profesjonalne z długim cyklem sprzedaży.
• E-commerce i D2C, w których koszt pozyskania zjada marżę.
• Lokalni liderzy z dużą wartością klienta: kliniki, deweloperzy, kancelarie, dealerzy.

Nie kwalifikują się firmy szukające jednej kampanii albo najtańszej agencji, firmy bez marży, spoza top 3 ani bezpośredni konkurent obecnego klienta.