Strategia marketingowa B2B dla lidera kategorii
Strategia marketingowa B2B lidera kategorii wygrywa lub przegrywa w miejscach, których nie widać w raporcie z kampanii: na krótkiej liście dostawców, w arkuszu porównawczym działu zakupów i w rozmowie zarządu klienta, który decyduje, czy zmienić partnera. Budujemy ją pod komitet zakupowy, długi cykl decyzji i konkretnych rywali, z którymi przegrywacie lub wygrywacie przetargi.
Czym strategia marketingowa B2B różni się od B2C
W B2B nie przekonujecie jednej osoby, tylko grupę: użytkownika, jego przełożonego, finanse, zakupy, IT, czasem prawników. Każda z tych osób ma inne ryzyko i inne pytania. Cykl trwa tygodnie albo miesiące, a większość pracy decyzyjnej dzieje się bez udziału waszych handlowców.
- Komitet zamiast klienta.
- Komunikacja musi dać argumenty każdej roli w komitecie, a nie tylko osobie, która wysłała zapytanie.
- Porównanie zamiast impulsu.
- Kupujący zestawia od dwóch do pięciu dostawców w arkuszu. Wygrywa oferta, którą łatwo obronić wewnętrznie.
- Ryzyko zmiany dostawcy.
- Klient konkurenta zostaje u niego z przyzwyczajenia i strachu przed wdrożeniem. Strategia musi ten koszt zmiany obniżyć.
- Niewielka liczba dużych kontraktów.
- Utrata jednego klienta na rzecz rywala zmienia wynik kwartału, dlatego retencja jest częścią strategii, nie dodatkiem.
Jak lider trafia na krótką listę i z niej nie wypada
Na krótką listę dostawców trafiają firmy, które kupujący zna, zanim zacznie szukać, i te, które znajduje w momencie wyboru. Lider zwykle ma pierwszą przewagę, a traci drugą: pretendenci agresywnie przejmują frazy zakupowe, porównania i strony z zestawieniami dostawców.
- Obecność w momencie wyboru.
- Frazy zakupowe i problemowe, strony porównawcze, zestawienia branżowe. Tu analizujemy, kto przejmuje popyt i jakim komunikatem.
- Treści dla komitetu.
- Materiały, które odpowiadają na pytania finansów, zakupów i IT: koszt całkowity, bezpieczeństwo, wdrożenie, integracje, warunki umowy.
- Dowody z branży klienta.
- Referencje i studia wdrożeń z tego samego segmentu. Kupujący w B2B ufa firmie, która rozwiązała ten sam problem u podobnego gracza.
- Strony docelowe na segment.
- Osobna ścieżka dla każdego głównego segmentu, a nie jedna strona dla wszystkich.
Przejmowanie klientów konkurencji w B2B
Największa rezerwa wzrostu lidera w dojrzałej kategorii leży u klientów konkurentów. Strategia marketingowa B2B powinna mieć osobny filar poświęcony ich przejęciu, bo ta grupa wymaga innego podejścia niż nowi kupujący.
| Etap | Co robimy | Po co |
|---|---|---|
| Identyfikacja | lista firm korzystających z rozwiązań od trzech do pięciu głównych rywali | wiemy, kogo przekonujemy i czyim klientem jest dziś |
| Moment zmiany | śledzenie końców umów, zmian w zarządach, problemów z obecnym dostawcą | docieramy wtedy, gdy klient i tak rozważa zmianę |
| Oferta zmiany | pakiet migracji, wdrożenie po naszej stronie, gwarancje w umowie | obniżamy koszt i ryzyko przejścia |
| Kontakt | sprzedaż wychodząca, reklamy do listy firm, treści porównawcze | ta sama wiadomość w kilku kanałach, skierowana do komitetu |
Materiał do tego filaru daje analiza konkurencji: oferta, cennik i słabe punkty rywali w oczach klienta.
Kanały, które budują przewagę w B2B
Nie ma jednego zestawu kanałów dla każdej kategorii B2B. Dobieramy je po analizie tego, gdzie decydenci szukają dostawców i gdzie rywale są słabi.
- SEO i content ekspercki.
- Frazy zakupowe, porównania, treści dla zarządu i specjalistów. Kanał o długim zwrocie, ale trudny do skopiowania przez konkurenta.
- Reklamy płatne w wyszukiwarce i w sieciach profesjonalnych.
- Precyzyjne dotarcie do ról w komitecie i do listy firm docelowych.
- Sprzedaż wychodząca.
- Skoordynowana z reklamą i treściami, oparta na liście firm i momencie zmiany.
- Partnerstwa.
- Integratorzy, doradcy, dostawcy komplementarni, którzy polecają was na etapie wyboru.
- Wydarzenia i media branżowe.
- Rozpoznawalność wśród decydentów kategorii, zanim zaczną szukać.
Jeśli szukacie wykonawcy do samych kanałów, porównanie modeli opisujemy na stronie agencja marketingowa B2B.
Jak mierzymy strategię marketingową B2B
Liczba zapytań to w B2B słaba miara, bo jedno zapytanie od właściwej firmy jest warte więcej niż kilkadziesiąt przypadkowych. Rozliczamy się z miar bliskich przychodowi i pozycji:
- udział w krótkich listach i przetargach w kategorii,
- skuteczność w porównaniach z każdym z głównych konkurentów,
- klienci przejęci od konkurencji i klienci utraceni na rzecz konkurencji,
- długość cyklu decyzji i wartość kontraktów,
- przychód z ekspansji u obecnych klientów.
Ogólne zasady budowy strategii, niezależnie od modelu sprzedaży, opisujemy na stronie strategia marketingowa.
Kto się kwalifikuje do współpracy B2B
- Firmy B2B z top 3 swojej kategorii: SaaS, usługi profesjonalne, producenci B2B (dla nich prowadzimy osobny marketing przemysłowy), dystrybutorzy i integratorzy z wysoką marżą. Firmom, które wchodzą z nowym produktem do nowego segmentu, przygotowujemy strategię go to market.
- Firmy z product-market fit, marżą i budżetem na zespół oraz osobno na media.
- Nie kwalifikują się firmy bez product-market fit, spoza top 3, szukające jednej kampanii albo najtańszej agencji.
- Nie pracujemy z bezpośrednim konkurentem obecnego klienta. Wyłączność kategorii zapisujemy w umowie.
Pytania o strategię marketingową B2B
Czy strategia B2B obejmuje dział sprzedaży?
Tak. Filar konwersji i sprzedaży obejmuje materiały dla handlowców, argumentację wobec konkurentów, obsługę zapytań i koordynację sprzedaży wychodzącej z marketingiem.
Jak długo trzeba czekać na efekty w B2B?
Plan powstaje w pierwszych tygodniach, a pierwsze działania ruszają zwykle w horyzoncie 90 dni. Przy długim cyklu zakupu zmiany udziału w rynku mierzymy w horyzoncie kwartałów.
Czy pracujecie z firmami sprzedającymi przez przetargi?
Tak. Strategia obejmuje wtedy obecność na etapie przygotowania specyfikacji, dowody wiarygodności i ofertę, którą łatwo obronić w komisji.
Ile kosztuje strategia marketingowa B2B z wdrożeniem?
Od 20 000 zł netto miesięcznie w modelu Dominuj Growth przy umowie na 12 miesięcy. Pełne stawki na stronie strategia marketingowa cena.
Strategia B2B, która wygrywa porównania z konkurencją
Zgłoście firmę do kwalifikacji. Odpowiadamy mailem w ciągu 2 dni roboczych.