Strategia marketingowa firmy, która jest liderem rynku
Strategia marketingowa lidera rynku różni się od strategii firmy, która dopiero buduje sprzedaż. Nie odpowiada na pytanie, jak zdobyć pierwszych klientów, tylko na pytanie, jak powiększać przewagę nad numerem dwa i nie oddać kategorii pretendentom. Budujemy ją na mapie konkurentów, rozpisujemy na filary i realizujemy własnym zespołem. Zacznijcie od testu przewagi poniżej: pięć pytań pokazuje, jak stoicie w kategorii i który model współpracy pasuje do waszej skali.
Pięć pytań. Od razu dostajecie wstępną ocenę, rekomendowany model współpracy i szkic planu dominacji.
Strategia marketingowa dla lidera rynku to inne pytania i inne ryzyka
Podręcznikowa strategia marketingowa zaczyna się od analizy otoczenia, persony i doboru kanałów. U lidera te elementy zwykle już istnieją. Brakuje czegoś innego: decyzji, które chronią i powiększają pozycję w kategorii, gdy rynek dojrzewa, a konkurenci uczą się na waszych ruchach.
- Ryzyko lidera to bezruch.
- Kanały, które zbudowały pozycję, z czasem drożeją, a pretendenci atakują tam, gdzie lider przestał inwestować.
- Lider wyznacza standard porównania.
- Klient ocenia pozostałych graczy względem was. Strategia ma utrzymać tę rolę, a nie ścigać się z rywalami na ich warunkach.
- Lider ma więcej do stracenia na wojnie cenowej.
- Odpowiedź na atak cenowy musi być zaplanowana w ofercie, a nie improwizowana rabatem.
- Lider ma zasoby, których nie wykorzystuje.
- Bazę klientów, dane, markę w branży, relacje z partnerami. Dobra strategia zamienia je w przewagę w pozyskaniu i retencji.
Z czego składa się strategia marketingowa lidera
Strategię rozpisujemy na osiem filarów. Każdy ma cel, właściciela i horyzont 30, 90 albo 180 dni. Szerzej o każdym elemencie piszemy we wpisie elementy strategii marketingowej.
01 Mapa kategorii i konkurentów
Od trzech do pięciu głównych rywali w siedmiu kanałach i mapa luk. Metodę opisujemy na stronie analiza konkurencji.
02 Pozycjonowanie i narracja kategorii
Jedna definicja kategorii, w której jesteście punktem odniesienia, i spójna narracja w sprzedaży, reklamie oraz treściach.
03 Oferta i pricing
Pakiety i cennik ułożone tak, żeby wygrywać porównania wartością, a nie przegrywać je ceną.
04 Pozyskanie
Kanały płatne, SEO, content, partnerstwa i sprzedaż wychodząca, z podziałem budżetu według tego, gdzie da się przejąć popyt konkurentów.
05 Konwersja i sprzedaż
Strony docelowe, materiały dla handlowców i obsługa zapytań, które skracają cykl decyzji.
06 Retencja i ekspansja
Program dla obecnych klientów, żeby przy odnowieniu nie odchodzili do konkurencji, a z czasem kupowali więcej.
07 Marka i media
Rozpoznawalność wśród decydentów kategorii, obecność w mediach branżowych i na wydarzeniach.
08 Rytm egzekucji
Tygodniowy war room i przegląd z zarządem, w którym decyzje zapadają na podstawie danych z rynku.
Jak wybieramy między strategią ofensywną, obronną i flankową
Firma nr 1 i firma nr 2 lub nr 3 potrzebują innych strategii. Wybór zależy od pozycji, zasobów i ruchów rywali.
| Pozycja | Typowy punkt wyjścia | Kierunek strategii |
|---|---|---|
| Lider kategorii | pretendent rośnie w jednym kanale albo segmencie | obrona przez atak na własną ofertę, zamknięcie luk, zanim zajmie je rywal |
| Firma nr 2 | lider ma słabe miejsce w ofercie lub kanale | atak skoncentrowany na jednej słabości lidera, nie na całym froncie |
| Firma nr 3 | dwóch większych graczy dzieli rynek | flanka: segment, kanał albo definicja kategorii, której nikt nie posiada |
| Każda pozycja | nowy gracz wchodzi do kategorii | szybkie rozpoznanie jego modelu i odpowiedź w ofercie, zanim urośnie |
Te kierunki nie są szablonem. Są punktem startu warsztatu z zarządem, na którym wybieramy wariant z kosztem, ryzykiem i spodziewaną reakcją konkurencji.
Budżet i miary, czyli jak rozliczamy strategię marketingową
Strategia bez miar kończy się dyskusją o gustach. Cele ustalamy na poziomie kategorii, a wskaźniki kanałowe traktujemy jako narzędzie diagnozy.
- Miary kategorii.
- Pozycja w porównaniach klientów, udział w zapytaniach zakupowych, wygrane przetargi, klienci przejęci od konkurencji, odejścia do konkurencji.
- Miary kanałów.
- Koszt pozyskania, konwersja, długość cyklu sprzedaży, wartość klienta. Ważne, ale podporządkowane celom kategorii.
- Budżet.
- Opłata za zespół jest stała, media i produkcja rozliczamy według kosztu, bez prowizji, więc nie mamy powodu zawyżać wydatków mediowych.
Proces tworzenia strategii krok po kroku opisujemy na stronie tworzenie strategii marketingowej.
Strategia, którą realizuje ten sam zespół
Strategia marketingowa, która trafia do szuflady, jest kosztem, nie inwestycją. Dlatego nie oddajemy dokumentu i nie zamykamy projektu. Zespół, który przygotował strategię, realizuje ją w kanałach, a co tydzień w war roomie porównuje założenia z tym, co dzieje się w rynku. Gdy konkurent odpowiada, korygujemy plan w ciągu dni, nie kwartałów.
Jeśli sprzedajecie głównie firmom, zobaczcie, czym różni się strategia marketingowa B2B z długim cyklem zakupu i komitetem decyzyjnym. Gdy wchodzicie z nowym produktem albo do nowego kraju, osobny plan dla tego wejścia opisujemy na stronie strategia go to market. Producentom, którzy muszą zapełnić moce i bronić marży, poświęciliśmy stronę strategia marketingowa firmy produkcyjnej. Czym taka praca różni się od oferty typowej agencji brandingowej, pokazujemy na stronie agencja strategiczna.
Kto się kwalifikuje, a kto nie
- Kwalifikują się firmy z top 3 swojej kategorii, z product-market fit, marżą i budżetem na zespół oraz osobno na media.
- Nie kwalifikują się firmy bez product-market fit, spoza top 3 i firmy szukające jednej kampanii albo najtańszej agencji.
- Nie pracujemy z bezpośrednim konkurentem obecnego klienta.
Pracujemy jednocześnie z pięcioma do dziesięciu firmami, żeby każda strategia miała zespół, który ją realizuje.
Pytania o strategię marketingową
Ile kosztuje strategia marketingowa z wdrożeniem?
Opłata miesięczna netto za zespół zaczyna się od 20 000 zł w Dominuj Growth, od 50 000 zł w Dominuj Category Leader i od 100 000 zł w War Room przy umowie na 12 miesięcy. Media i produkcja osobno według kosztu. Szczegóły na stronie strategia marketingowa cena.
Ile trwa przygotowanie strategii marketingowej?
Mapa konkurentów i plan dominacji powstają w pierwszych tygodniach współpracy. Pierwsze działania w kanałach ruszają zwykle w horyzoncie 90 dni.
Czy strategia uwzględnia naszą obecną agencję i zespół?
Tak. Obecni wykonawcy mogą realizować swoje kanały w ramach planu, a my odpowiadamy za całość i koordynację.
Jak często aktualizujecie strategię?
Na bieżąco. Tygodniowy war room ocenia ruchy konkurencji i wyniki, a przegląd z zarządem zatwierdza większe korekty.
Strategia marketingowa, która powiększa przewagę
Zgłoście firmę do kwalifikacji. Odpowiadamy mailem w ciągu 2 dni roboczych, a jeśli wasza kategoria jest zajęta, napiszemy to wprost.