Tworzenie strategii marketingowej lidera w czterech fazach
Tworzenie strategii marketingowej kończy się u nas dopiero wtedy, gdy plan działa na rynku. Pracujemy w czterech fazach: kwalifikacja i NDA, intelligence trzech do pięciu głównych konkurentów, plan dominacji kategorii i egzekucja w rytmie war roomu. Każda faza ma jasny produkt dla zarządu i kończy się decyzją, którą podejmujemy razem.
Strategia i wykonanie w jednym procesie
Większość firm kupuje strategię i wykonanie osobno. Konsultant zostawia dokument, agencja realizuje kampanie po swojemu, a zarząd skleja jedno z drugim na comiesięcznym spotkaniu. My łączymy oba etapy, bo strategia, której nikt nie wdraża, nie zmienia pozycji w kategorii.
- Jeden cel dla całego procesu.
- Mierzymy pozycję w kategorii i udział w rynku, a nie liczbę opublikowanych treści czy kampanii.
- Decyzja na końcu każdej fazy.
- Nie przechodzimy dalej bez akceptacji zarządu. Każda faza może się zakończyć wnioskiem, że trzeba zmienić kierunek.
- Ten sam zespół od analizy do realizacji.
- Ludzie, którzy badają konkurentów, potem prowadzą egzekucję. Wiedza nie ginie na przekazaniu.
Faza 01. Kwalifikacja i NDA
Zanim cokolwiek zaplanujemy, sprawdzamy, czy waszą kategorię da się wygrać i czy możemy w niej pracować. Zaczyna się od formularza kwalifikacji albo testu przewagi w kategorii, a kończy rozmową z zarządem pod NDA.
Co robimy
- Weryfikujemy pozycję firmy w kategorii, przychód, marżę i budżet na wzrost.
- Sprawdzamy, czy nie pracujemy już z waszym bezpośrednim konkurentem. Wyłączność kategorii obowiązuje bez wyjątków.
- Podpisujemy NDA przed pierwszą rozmową o danych.
- Prowadzimy rozmowę z zarządem: cel na najbliższe 12 miesięcy, najgroźniejsi rywale, dotychczasowe próby i ich wynik.
Co dostaje zarząd
Wstępną ocenę: czy firma się kwalifikuje, który model współpracy pasuje do skali kategorii i jakie ryzyka widzimy na starcie. Jeśli się nie kwalifikujecie, piszemy wprost dlaczego.
Decyzja na koniec fazy
Podpisanie umowy na 6 albo 12 miesięcy w wybranym modelu i ustalenie zakresu wyłączności kategorii.
Faza 02. Intelligence o 3 do 5 głównych konkurentach
Druga faza trwa zwykle kilka pierwszych tygodni umowy. Budujemy pełny obraz kategorii: kto zdobywa klientów, w jakich kanałach, z jaką ofertą i za jaką cenę. Metodę opisujemy szerzej na stronie analiza konkurencji.
Co robimy
- Mapujemy kanały pozyskania każdego konkurenta: SEO, reklamy płatne, content, partnerstwa, sprzedaż wychodząca.
- Porównujemy ofertę, cennik, pakietowanie, social proof i strony docelowe.
- Analizujemy wasze własne dane z dostępem tylko do odczytu: źródła przychodu, wygrane i przegrane szanse sprzedażowe, powody odejść klientów.
- Wskazujemy luki: miejsca, w których konkurencja jest słaba, a popyt istnieje.
Co dostaje zarząd
Mapę kategorii: tabelę konkurentów i kanałów z oceną siły każdego gracza oraz kolumną luk. Do tego krótką notę z trzema najważniejszymi wnioskami dla zarządu.
Decyzja na koniec fazy
Wybór, gdzie atakujemy, a gdzie się bronimy: którym konkurentom odbieramy udział w pierwszej kolejności i w jakich segmentach.
Faza 03. Plan dominacji kategorii
Wnioski z analizy zamieniamy w jeden dokument dla zarządu. To nie jest prezentacja do szuflady, tylko plan pracy zespołu na najbliższe miesiące. Pełną strukturę dokumentu pokazujemy na stronie plan dominacji kategorii.
Co robimy
- Układamy osiem filarów: mapa kategorii, pozycjonowanie, oferta i pricing, pozyskanie, konwersja i sprzedaż, retencja i ekspansja, marka i media, rytm egzekucji.
- Każdemu filarowi przypisujemy cel, właściciela i horyzont: 30, 90 albo 180 dni.
- Szacujemy budżet mediowy i produkcyjny, rozliczany osobno według kosztu.
- Ustalamy metryki kategorii, na których opieramy przeglądy z zarządem.
Co dostaje zarząd
Plan dominacji kategorii z harmonogramem 30, 90 i 180 dni, listą decyzji do podjęcia po stronie firmy i podziałem odpowiedzialności między nasz zespół, wasz zespół i obecnych wykonawców.
Decyzja na koniec fazy
Akceptacja planu i budżetu mediowego. Od tej chwili plan jest punktem odniesienia dla każdej decyzji marketingowej i sprzedażowej w kategorii.
Faza 04. Egzekucja w rytmie war roomu
Nasz zespół realizuje plan. Nie oddajemy go do wdrożenia i nie ograniczamy się do nadzoru. Pracujemy w kanałach, przygotowujemy ofertę i materiały sprzedażowe, koordynujemy wykonawców i reagujemy, gdy konkurencja odpowiada.
Rytm war roomu
- Co tydzień: war room. Godzinne spotkanie zespołu z osobą decyzyjną po waszej stronie. Przegląd sygnałów z rynku, ruchów konkurentów i wyników kanałów, decyzje na najbliższy tydzień.
- Na bieżąco: korekty. Gdy rywal obniża cenę, wchodzi w nowy kanał albo zmienia ofertę, analizujemy ruch i proponujemy odpowiedź w ciągu kilku dni, nie przy kolejnym raporcie miesięcznym.
- Po każdym kwartale: rewizja planu. Sprawdzamy, które filary działają, i przesuwamy budżet tam, gdzie odbieramy udział najtaniej.
Przegląd z zarządem
Raz w miesiącu, a w modelu War Room co dwa tygodnie, spotykamy się z zarządem. Pokazujemy pozycję w kategorii, zmiany udziału w wybranych segmentach, postęp filarów i decyzje, których potrzebujemy od firmy. Raport ma kilka stron i odpowiada na pytanie, komu i w jakim tempie odbieramy rynek.
Decyzja na koniec fazy
Egzekucja trwa przez cały okres umowy. Na koniec okresu zarząd decyduje o przedłużeniu, zmianie modelu współpracy albo zakończeniu, na podstawie wyników zapisanych w przeglądach.
Harmonogram pierwszych 180 dni
| Okres | Co się dzieje | Produkt dla zarządu |
|---|---|---|
| Przed umową | kwalifikacja, NDA, rozmowa z zarządem | wstępna ocena i rekomendowany model |
| Pierwsze tygodnie | intelligence konkurentów, analiza danych firmy | mapa kategorii i nota z wnioskami |
| Do 30 dni | plan dominacji kategorii, pierwsze szybkie działania | plan z harmonogramem 30, 90 i 180 dni |
| Do 90 dni | egzekucja filarów pozyskania, oferty i konwersji | przeglądy z zarządem, rewizja kwartalna |
| Do 180 dni | retencja, marka, rozwinięcie kanałów, które działają | ocena zmian pozycji w kategorii |
Kto się kwalifikuje do tego procesu
Proces zakłada, że firma ma już produkt, który się sprzedaje, i walczy o pierwsze miejsce. Dlatego kwalifikujemy firmy z top 3 swojej kategorii, z product-market fit, marżą i budżetem na zespół oraz media. Nie pracujemy z firmami, które szukają jednej kampanii, ani z bezpośrednim konkurentem obecnego klienta. Scenariusze typowych punktów wyjścia opisujemy na stronie strategia marketingowa przedsiębiorstwa, a koszt poszczególnych modeli na stronie strategia marketingowa: cena.
Pytania o tworzenie strategii marketingowej
Ile trwa tworzenie strategii marketingowej?
Mapa kategorii powstaje w pierwszych tygodniach umowy, a pełny plan dominacji kategorii zwykle w ciągu pierwszych 30 dni. Część działań rusza równolegle z analizą, bo nie każda decyzja wymaga kompletnego dokumentu.
Czy możemy kupić samą strategię bez egzekucji?
Nie. Plan bez realizacji to dokument, którego nikt nie rozlicza. Pracujemy w modelu miesięcznym, w którym ten sam zespół tworzy plan i go realizuje.
Kto po waszej stronie uczestniczy w war roomie?
Zespół przypisany do waszej firmy: prowadzący strategię i specjaliści od kanałów, które są w planie. Po waszej stronie potrzebujemy jednej osoby, która może podejmować decyzje.
Jakich danych potrzebujecie od firmy?
Dostępu tylko do odczytu do analityki, systemu sprzedażowego i kont reklamowych, przydzielanego na role i po podpisaniu NDA. Zasady opisujemy na stronie poufność danych w doradztwie.
Zacznijmy od kwalifikacji
Pierwsza faza procesu to zgłoszenie. Odpowiadamy mailem w ciągu 2 dni roboczych i piszemy wprost, czy wasza kategoria jest otwarta.