Plan dominacji kategorii, czyli dokument dla zarządu
Plan dominacji kategorii to dokument, który odpowiada na jedno pytanie zarządu: komu, gdzie i w jakiej kolejności odbieramy udział w rynku. Powstaje po analizie trzech do pięciu głównych konkurentów i od pierwszego dnia jest planem pracy naszego zespołu. Poniżej pokazujemy jego pełną strukturę, bez danych żadnej konkretnej firmy.
Czym plan dominacji różni się od strategii marketingowej
Klasyczna strategia marketingowa opisuje markę, grupy docelowe i kanały. Plan dominacji zaczyna się od konkurentów i kończy na udziale w rynku. Każdy element dokumentu musi wskazywać, któremu rywalowi i w jakim segmencie coś odbieramy albo przed kim się bronimy.
- Punkt wyjścia to kategoria, nie firma.
- Najpierw mapa rynku i siła każdego gracza w każdym kanale, dopiero potem wasze działania.
- Każdy filar ma cel i horyzont.
- Nie ma punktów w stylu „budować świadomość marki" bez terminu i miary.
- Dokument jest żywy.
- Po każdym kwartale rewidujemy filary i przesuwamy budżet tam, gdzie odbieramy udział najtaniej.
Plan powstaje w trzeciej fazie procesu, który opisujemy na stronie tworzenie strategii marketingowej.
Część 1. Mapa kategorii i konkurentów
Mapa zestawia pięciu głównych konkurentów z siedmioma kanałami, w których toczy się walka o klienta. Każde pole to ocena siły gracza na podstawie analizy kanałów pozyskania, reklam, treści, oferty i stron docelowych. Ostatnia kolumna jest najważniejsza: luka, czyli miejsce, gdzie popyt istnieje, a nikt go dobrze nie obsługuje.
Przykład struktury, nie plan konkretnej firmy.
| Kanał | Konkurent A | Konkurent B | Konkurent C | Konkurent D | Konkurent E | Luka |
|---|---|---|---|---|---|---|
| SEO | silny | średni | słaby | średni | słaby | frazy zakupowe w segmencie średnich firm bez lidera |
| Reklamy | silny | silny | średni | słaby | słaby | brak reklam kierowanych do działów zakupów |
| Content | średni | słaby | słaby | silny | słaby | brak treści dla zarządu i dyrektorów finansowych |
| Oferta | średni | silny | średni | średni | słaby | nikt nie sprzedaje pakietu z wdrożeniem |
| Cennik | ukryty | jawny | ukryty | jawny | ukryty | jawny cennik dla segmentu, który porównuje ceny |
| Social proof | silny | średni | słaby | średni | słaby | brak dowodów branżowych w dwóch segmentach |
| Strony docelowe | średni | słaby | średni | słaby | słaby | jedna strona dla wszystkich segmentów u każdego rywala |
Metodę badania konkurentów opisujemy na stronie analiza konkurencji.
Część 2. Osiem filarów planu
Filary porządkują całą pracę. Każdy ma cel zapisany językiem kategorii, właściciela i horyzont. Kolejność filarów w harmonogramie zależy od mapy: najpierw atakujemy luki, które są najbliżej przychodu.
Przykład struktury, nie plan konkretnej firmy.
| Filar | Cel | Horyzont |
|---|---|---|
| 01 Mapa kategorii i konkurentów | wiemy, komu odbieramy udział, w jakich segmentach i kanałach | 30 dni |
| 02 Pozycjonowanie i narracja kategorii | jedna definicja kategorii, w której firma jest punktem odniesienia | 90 dni |
| 03 Oferta i pricing | oferta i cennik, które trudno porównać wprost z ofertą rywali | 90 dni |
| 04 Pozyskanie | kanały, w których przejmujemy popyt należący dziś do konkurentów | 90 dni |
| 05 Konwersja i sprzedaż | krótszy cykl decyzji i wyższa skuteczność ofert w starciu z rywalami | 90 dni |
| 06 Retencja i ekspansja | mniej odejść do konkurencji i większy przychód z obecnych klientów | 180 dni |
| 07 Marka i media | rozpoznawalność wśród decydentów kategorii | 180 dni |
| 08 Rytm egzekucji | tygodniowy war room i przegląd z zarządem, decyzje w dniach, nie miesiącach | cały okres umowy |
Co zawiera opis każdego filara
- Diagnozę: co dziś robi firma i co robią konkurenci w tym obszarze.
- Cel na horyzoncie filara, zapisany jako zmiana pozycji, a nie liczba działań.
- Listę działań w kolejności, z podziałem na nasz zespół, wasz zespół i wykonawców zewnętrznych.
- Budżet mediowy i produkcyjny, jeśli filar go wymaga, rozliczany osobno według kosztu.
- Ryzyka: jak konkurent może odpowiedzieć i co wtedy robimy.
Część 3. Harmonogram 30, 90 i 180 dni
Harmonogram rozkłada filary w czasie. Pierwsze 30 dni służy zamknięciu mapy i działaniom, które nie wymagają dużych decyzji. Kolejne okresy to główna ofensywa i utrwalenie przewagi.
Przykład struktury, nie plan konkretnej firmy.
Pierwsze 30 dni
- Zamknięcie mapy kategorii i wybór segmentów ataku.
- Szybkie poprawki stron docelowych i oferty tam, gdzie tracicie klientów na rzecz rywali.
- Uruchomienie tygodniowego war roomu i pierwszy przegląd z zarządem.
Do 90 dni
- Nowa narracja kategorii na stronie, w ofertach i materiałach sprzedażowych.
- Zmiany w pakietowaniu i cenniku, przetestowane na wybranym segmencie.
- Pozyskanie w kanałach, w których mapa pokazała lukę, z budżetem przesuwanym co tydzień.
- Wsparcie sprzedaży: argumenty przeciw każdemu z głównych konkurentów.
Do 180 dni
- Program retencji i ekspansji dla obecnych klientów.
- Obecność marki tam, gdzie decydenci kategorii szukają wiedzy.
- Rewizja planu po dwóch kwartałach: co działa, co wygaszamy, gdzie zwiększamy nacisk.
Część 4. Metryki kategorii
Plan mierzy pozycję w kategorii, a nie aktywność zespołu. Metryki ustalamy razem z zarządem przed startem egzekucji, a wartości docelowe wpisujemy dopiero po analizie waszej kategorii.
Przykład struktury, nie plan konkretnej firmy.
| Metryka | Co mierzy | Jak często |
|---|---|---|
| Udział w zapytaniach zakupowych kategorii | jaka część popytu trafia do firmy, a jaka do rywali | co miesiąc |
| Skuteczność w bezpośrednich starciach | ile szans sprzedażowych wygrywacie, gdy w grze jest konkretny rywal | co miesiąc |
| Przejęci klienci konkurencji | ilu nowych klientów przychodzi od wskazanych rywali | co kwartał |
| Odejścia do konkurencji | ilu klientów odchodzi i do kogo | co kwartał |
| Pozycja cenowa | czy wygrywacie porównania ofert bez obniżania ceny | co kwartał |
| Rozpoznawalność wśród decydentów | czy decydenci kategorii wymieniają firmę jako punkt odniesienia | co pół roku |
Kto dostaje plan dominacji kategorii
Plan przygotowujemy wyłącznie dla firm, z którymi pracujemy, i wyłącznie dla jednej firmy w danej kategorii. Kwalifikujemy firmy z top 3, z product-market fit, marżą i budżetem na wzrost. Nie przygotowujemy planu dla firm spoza top 3 ani dla bezpośredniego konkurenta obecnego klienta. Typowe punkty wyjścia opisujemy na stronie strategia marketingowa przedsiębiorstwa, a zakres pracy przy realizacji filarów na stronie growth marketing dla liderów.
Szkic planu dla waszej kategorii zobaczycie od razu w wyniku testu przewagi, bez zakładania konta.
Pytania o plan dominacji kategorii
Czy plan dominacji kategorii można kupić jako osobny dokument?
Nie. Plan jest częścią współpracy miesięcznej i powstaje w pierwszych tygodniach umowy. Dokument bez realizacji nie zmienia pozycji w kategorii, dlatego go nie sprzedajemy.
Ilu konkurentów obejmuje plan?
Trzech w modelu Dominuj Growth, pięciu w modelu Dominuj Category Leader i pięciu plus nowych graczy wchodzących do kategorii w modelu War Room. Szczegóły na stronie strategia marketingowa: cena i model współpracy.
Kto jest właścicielem planu?
Wy. Plan należy do firmy, także po zakończeniu umowy. Chroni go NDA podpisane przed pierwszą rozmową.
Jak często plan się zmienia?
Drobne korekty zapadają co tydzień na war roomie. Pełna rewizja filarów i budżetu odbywa się po każdym kwartale.
Plan dla waszej kategorii zaczyna się od kwalifikacji
Zgłoście firmę. Odpowiadamy w ciągu 2 dni roboczych i piszemy wprost, czy wasza kategoria jest otwarta.