Category design, czyli jak nazwać i przejąć kategorię
Najsilniejsza pozycja rynkowa nie polega na byciu najlepszym w kategorii, którą zdefiniował ktoś inny. Polega na tym, że to wy decydujecie, czym ta kategoria jest, po czym klient ocenia dostawców i kto jest jej naturalnym punktem odniesienia. Category design to praca nad tą definicją. Opisujemy, kiedy ma sens dla firmy z top 3, z czego się składa i jak zamieniamy ją w działania w kanałach.
Czym jest category design, a czym nie jest
Category design to świadome kształtowanie tego, jak rynek myśli o problemie, który rozwiązujecie. Obejmuje nazwę problemu, nazwę kategorii, kryteria wyboru rozwiązania i opowieść, która tłumaczy, dlaczego stary sposób przestał wystarczać. Firma, która skutecznie zaprojektuje kategorię, nie musi wygrywać każdego porównania z konkurencją, bo porównanie odbywa się na jej warunkach.
To nie jest rebranding, nowe logo ani kampania wizerunkowa. Te elementy mogą być potrzebne, ale są konsekwencją, nie początkiem. Category design zaczyna się od zrozumienia, jak klienci opisują swój problem i jak konkurenci go dziś definiują.
- Jest:
- decyzja strategiczna o tym, jak rynek ma rozumieć problem i rozwiązanie.
- Nie jest:
- hasłem reklamowym, zmianą identyfikacji wizualnej ani jednorazową kampanią.
Kiedy category design ma sens dla firmy z top 3
Nie każda firma potrzebuje nowej definicji kategorii. Jeśli jesteście liderem w kategorii, której kryteria wyboru wam sprzyjają, lepiej je umacniać niż zmieniać. Category design ma sens w kilku typowych sytuacjach:
- Jesteście nr 2 lub nr 3,
- a lider wygrywa, bo kategoria jest zdefiniowana pod jego mocne strony.
- Wasz produkt robi coś innego niż konkurenci,
- ale klient i tak porównuje was z nimi po cenie.
- Kategoria się zaciera:
- wszyscy obiecują to samo, różnice są niewidoczne, marże spadają.
- Rynek się zmienia:
- nowa technologia, regulacja albo model zakupu otwiera miejsce na nową definicję.
- Wchodzicie w nowy segment,
- w którym nikt jeszcze nie ustalił reguł.
Z czego składa się projekt kategorii
01 Nazwa problemu
Klient musi rozpoznać swój problem w waszych słowach. Nazwa problemu, której używa rynek, jest cenniejsza niż jakiekolwiek hasło, bo przenosi się do rozmów, zapytań ofertowych i wewnętrznych prezentacji klienta.
02 Nazwa kategorii
Krótka, zrozumiała, możliwa do wyszukania. Może to być nowa nazwa albo nowe znaczenie istniejącej. Test jest prosty: czy klient użyje jej, szukając rozwiązania.
03 Kryteria wyboru
Lista rzeczy, po których klient powinien oceniać dostawców. Dobrze zaprojektowane kryteria są prawdziwe dla klienta i jednocześnie wypadają na waszą korzyść. To one decydują, kto wygrywa porównanie.
04 Punkt odniesienia
Kategoria potrzebuje wzorca. Chodzi o to, żeby to wasza oferta, wasze materiały i wasze dane były tym, do czego rynek porównuje innych.
05 Opowieść o zmianie
Wyjaśnienie, dlaczego dotychczasowy sposób rozwiązywania problemu przestał działać i co się zmieniło. Bez tej opowieści nowa kategoria wygląda jak marketingowy zabieg.
Jak nazwać kategorię, żeby rynek jej używał
Nazwa kategorii nie powstaje na warsztacie kreatywnym. Powstaje z języka klientów, z tego, czego szukają, jak opisują problem sprzedawcom i jakich słów używają w zapytaniach ofertowych. Zestawiamy to z tym, jak kategorię definiują dziś 3 do 5 głównych konkurentów, i szukamy luki: pojęcia, które klient rozumie, a którego nikt jeszcze nie zajął.
- Nazwa ma opisywać problem lub wynik, a nie funkcję produktu.
- Ma być krótka i możliwa do powtórzenia przez klienta bez tłumaczenia.
- Ma działać w wyszukiwarce, w rozmowie handlowej i w materiałach dla zarządu klienta.
- Ma dać się obronić: konkurent nie może jej przejąć jednym komunikatem.
Jak przejąć kategorię krok po kroku, od definicji do dominacji
Definicja kategorii, której nikt nie widzi, nie zmienia niczego. Przejęcie kategorii wymaga konsekwentnej obecności we wszystkich punktach, w których klient kształtuje swoje zdanie. Dlatego category design jest u nas częścią planu dominacji kategorii, a nie osobnym projektem.
- Treści i SEO:
- zajęcie zapytań, którymi klienci opisują problem i kategorię.
- Sprzedaż:
- kryteria wyboru wbudowane w prezentacje, porównania i odpowiedzi na zapytania ofertowe.
- Oferta i pricing:
- pakiety zbudowane wokół nowych kryteriów, a nie wokół cennika konkurenta.
- Marka i media:
- obecność w miejscach, gdzie rynek dyskutuje o kategorii.
- Dowody:
- materiały, dane i przypadki użycia, które potwierdzają nową definicję.
Tak zaprojektowana kategoria jest jednym z najskuteczniejszych sposobów, żeby wyprzedzić konkurencję bez wojny cenowej i żeby zwiększyć udział w rynku razem ze wzrostem samej kategorii.
Kto się kwalifikuje do współpracy
Category design wchodzi w zakres modeli Dominuj Category Leader i War Room. Pracujemy z firmami z top 3 swojej kategorii, z product-market fit, marżą i budżetem, z limitem od pięciu do dziesięciu firm jednocześnie i jedną firmą na kategorię.
Nie kwalifikują się firmy przed product-market fit, spoza top 3, bez marży, szukające jednorazowej kampanii wizerunkowej albo najtańszej agencji, ani bezpośredni konkurent obecnego klienta.
Pytania o category design
Czy category design oznacza zmianę nazwy firmy lub marki?
Zwykle nie. Zmienia się sposób opisu problemu i kategorii, a nie nazwa firmy. Zmiany identyfikacji rekomendujemy tylko wtedy, gdy obecna marka realnie blokuje nową pozycję.
Ile trwa zaprojektowanie kategorii?
Definicję przygotowujemy w pierwszych tygodniach, razem z planem dominacji. Przejęcie kategorii to praca na kwartały, bo rynek potrzebuje czasu, żeby przyjąć nowy język.
W którym modelu współpracy jest category design?
W modelu Dominuj Category Leader, od 50 000 zł netto miesięcznie przy umowie na 12 miesięcy, oraz w modelu War Room, od 100 000 zł netto miesięcznie.
Czy lider kategorii też potrzebuje category design?
Czasem tak: gdy nowy gracz próbuje zdefiniować kategorię na nowo albo gdy rynek się zmienia. Lider, który sam aktualizuje definicję kategorii, nie oddaje tej inicjatywy pretendentom.
Kto definiuje kategorię, ten ją wygrywa.
Zgłoście firmę do kwalifikacji. NDA przed pierwszą rozmową, odpowiedź mailem w 2 dni robocze.