Jak wyprzedzić konkurencję, gdy jesteście tuż za liderem

Klient, który widzi dwie podobne oferty, wybiera tę, którą zna lepiej. To zwykle oferta lidera. Firma, która kopiuje jego produkt, komunikację i kanały, płaci więcej za każdego klienta i przegrywa w każdym bezpośrednim porównaniu, chyba że obniży cenę. Obniżka ceny odbiera marżę, która mogłaby sfinansować przewagę.

Wyprzedzenie konkurencji wymaga więc zmiany warunków gry: wybrania pola, na którym rywal jest słaby, i skupienia tam sił, zanim zareaguje.

• Ta sama oferta za niższą cenę to wojna, którą lider wygrywa budżetem.
• Te same kanały z większym budżetem podnoszą koszt pozyskania obu stronom.
• Ta sama narracja sprawia, że klient nie ma powodu zmieniać dostawcy.

Każdy lider ma miejsca, których nie broni: segmenty, które uważa za zbyt małe, kanały, w których jest niedoinwestowany, grupy klientów, które obsługuje z przyzwyczajenia, a nie z zaangażowaniem. Pierwszym krokiem jest ich znalezienie. Robimy to w ramach analizy konkurencji, obejmującej 3 do 5 głównych rywali.

01

Kanały pozyskania:

gdzie konkurent jest obecny, a gdzie oddaje pole walkowerem.

02

SEO i content:

na jakie tematy odpowiada, a które pytania klientów zostawia bez odpowiedzi.

03

Reklamy:

jakie komunikaty testuje, na jakie zapytania licytuje, jak często zmienia kreacje.

04

Oferta i cennik:

jak buduje pakiety, gdzie jest drogi, gdzie niekompletny.

05

Social proof i strony docelowe:

jakimi dowodami przekonuje i gdzie te dowody są słabe.

Konkurent zauważy waszą ofensywę. Pytanie brzmi, jak szybko i czy zdąży odpowiedzieć, zanim zbudujecie przewagę, której nie da się łatwo skopiować. Dlatego egzekucję prowadzimy w rytmie war roomu: co tydzień przegląd ruchów konkurentów, wyników w kanałach i decyzje na kolejny tydzień.

01

30 dni:

pierwsze ruchy tam, gdzie przewaga jest najtańsza.

02

90 dni:

rozbudowa pozycji w wybranym segmencie lub kanale, pierwsze przejęte konta.

03

180 dni:

umocnienie narracji, oferty i dowodów tak, żeby odpowiedź konkurenta przyszła za późno.

Najlepszy moment na ofensywę rzadko jest zaplanowany. Pojawia się, gdy konkurent popełnia błąd albo zmienia priorytety. Dlatego monitoring rywali w war roomie jest ciągły, a nie jednorazowy. Zwracamy uwagę na sygnały takie jak:

• podwyżka cen albo zmiana pakietów, która zostawia część klientów bez dobrego wyboru,
• zmiany w zespole sprzedaży lub w kierownictwie, które spowalniają decyzje,
• wycofanie budżetu z kanału albo segmentu, który dotąd bronił,
• skargi klientów na obsługę, wdrożenie albo jakość, widoczne w publicznych opiniach i na forach branżowych,
• przejęcie lub połączenie, które na kilka kwartałów zajmuje uwagę zarządu konkurenta.

Każdy taki sygnał trafia do war roomu z propozycją ruchu i decyzją w ciągu tygodnia.

Firma, która wyprzedziła rywala, szybko sama staje się celem. Te same metody, które pozwoliły jej awansować, teraz zastosuje wobec niej firma nr 3. Dlatego plan obejmuje też obronę: monitoring nowych wchodzących na rynek, retencję klientów przejętych od konkurencji i stałe odświeżanie oferty. Pełen zakres opisujemy na stronie plan dominacji kategorii.

Pomagamy wyprzedzić konkurencję firmom z top 3 swojej kategorii: pretendentom na pozycji nr 2 i nr 3 oraz liderom, którzy chcą zwiększyć dystans. Warunkiem jest product-market fit, marża i budżet. Limit to od pięciu do dziesięciu firm jednocześnie i jedna firma na kategorię, więc nie pracujemy z waszym bezpośrednim konkurentem.

Nie kwalifikują się firmy spoza top 3, bez product-market fit, bez marży, szukające jednej kampanii albo najtańszej agencji.