Analiza konkurencji i badanie konkurencji, mapa od 3 do 5 rywali w 7 kanałach

Pretendent zna lidera na pamięć, bo codziennie z nim przegrywa i codziennie go kopiuje. Lider często zna pretendentów gorzej: widzi ich w przetargach i w raportach sprzedaży, ale nie wie, w które kanały inwestują, jaką ofertą przyciągają klientów i gdzie budują przewagę, zanim stanie się widoczna w wynikach.

Dobra analiza konkurencji odpowiada zarządowi na cztery pytania:

• Który konkurent realnie zabiera wam klientów i w jakim segmencie.
• W których kanałach rywale są silni, a w których zostawiają lukę z realnym popytem.
• Czym wygrywają porównania: ceną, ofertą, dowodami wiarygodności, szybkością, zasięgiem.
• Jaki ruch konkurenta może zagrozić waszej pozycji w najbliższych dwóch kwartałach.

Nie analizujemy wszystkich firm w branży. Wybieramy od trzech do pięciu głównych konkurentów: tych, z którymi klient faktycznie was porównuje, oraz tych, którzy rosną najszybciej. W modelu War Room dochodzą nowi gracze wchodzący do kategorii. Każdego opisujemy w tych samych siedmiu wymiarach, żeby porównanie było uczciwe.

Wynikiem jest mapa, w której każdy kanał ma ocenę dla każdego konkurenta oraz kolumnę „luka”: miejsce, gdzie popyt istnieje, a nikt nie jest wyraźnym liderem. Szerzej o technikach zbierania danych piszemy we wpisie metody analizy konkurencji, a jak wygląda gotowa mapa, pokazujemy w artykule analiza konkurencji przykład.

Badanie konkurencji opieramy na źródłach, które da się sprawdzić, a nie na opiniach. Łączymy dane zewnętrzne z wewnętrznymi, bo dopiero razem pokazują pełny obraz.

01

Dane z rynku.

Widoczność w wyszukiwarce, biblioteki reklam, strony i cenniki konkurentów, treści, obecność w mediach i na wydarzeniach branżowych, oferty pracy wskazujące kierunki rozwoju.

02

Dane z waszej sprzedaży.

Przegrane i wygrane przetargi, powody odejść klientów, argumenty, które słyszą handlowcy, porównania, o które proszą kupujący.

03

Ścieżka kupującego.

Przechodzimy proces zakupu u konkurentów tak, jak robi to klient: od wyszukania, przez stronę i formularz, po pierwszy kontakt.

Nie korzystamy z informacji poufnych konkurentów ani z metod, które naruszałyby prawo lub dobre obyczaje. Przewaga ma wynikać z lepszej analizy, nie z cudzych tajemnic.

Jednorazowa analiza starzeje się w chwili, w której konkurent zmienia cennik, uruchamia nową kampanię albo przejmuje partnera. Dlatego w trakcie współpracy prowadzimy monitoring konkurencji w tych samych siedmiu kanałach. Analiza jest też sercem audytu marketingowego firmy na tle konkurencji, od którego zaczyna się współpraca.

• Zmiany w cennikach, pakietach i warunkach oferty.
• Nowe kampanie, komunikaty i segmenty w reklamach.
• Ruchy w widoczności na frazy kluczowe dla kategorii.
• Nowe treści, dowody wiarygodności i partnerstwa.

Każda istotna zmiana trafia na tygodniowy war room z rekomendacją: ignorujemy, odpowiadamy czy wyprzedzamy. Dzięki temu lider nie dowiaduje się o ruchu konkurenta z kwartalnego raportu sprzedaży.

Mapa luk jest wejściem do planu, nie jego końcem. Na jej podstawie ustalamy, gdzie atakujemy, gdzie się bronimy i z czego rezygnujemy. Wybrane luki trafiają do filarów planu z właścicielami i horyzontem 30, 90 albo 180 dni.

• Luka w SEO na frazach zakupowych staje się filarem pozyskania.
• Nieczytelny cennik rynku staje się filarem oferty i pricingu.
• Brak dowodów branżowych u rywali staje się filarem marki i social proof.

Całość składa się na plan dominacji kategorii, a jego częścią jest strategia marketingowa z podziałem budżetu między kanały.

Analizę konkurencji wykonujemy jako pierwszą fazę współpracy, nie jako osobny projekt.

• Kwalifikują się firmy z top 3 swojej kategorii, z product-market fit, marżą i budżetem na zespół oraz media.
• Nie kwalifikują się firmy, które chcą samego raportu o konkurentach bez wdrożenia planu.
• Nie analizujemy rynku dla bezpośredniego konkurenta naszego obecnego klienta.

Liczba konkurentów w analizie zależy od modelu: trzech w Dominuj Growth, pięciu w Dominuj Category Leader, pięciu i nowi gracze w War Room.