Strategia wzrostu firmy i strategia rozwoju firmy, która już jest liderem
Firma, która dopiero wchodzi na rynek, rośnie razem z nim. Firma z top 3 prędzej czy później trafia na sufit: najłatwiejsi klienci są już podzieleni, koszt pozyskania rośnie, a każdy kolejny punkt wzrostu trzeba komuś odebrać. Strategia wzrostu firmy będącej liderem wygląda więc inaczej niż plan startupu. Opisujemy, z jakich źródeł może rosnąć lider, jak je wybrać i jak zamienić decyzję w wykonanie. Wstępną ocenę, z którego źródła wasza firma może rosnąć najszybciej, pokaże test przewagi poniżej.
Pięć pytań. Od razu dostajecie wstępną ocenę, rekomendowany model współpracy i szkic planu dominacji.
Dlaczego lider rośnie inaczej niż pretendent
Pretendent ma przed sobą cały rynek i może rosnąć, zdobywając klientów, którzy jeszcze nikogo nie wybrali. Lider ma już dużą część tych klientów. Jego wzrost pochodzi z czterech miejsc: z udziału odebranego konkurentom, z większej wartości obecnych klientów, z nowych segmentów i rynków albo z powiększenia samej kategorii.
Najczęstszy błąd firm z czołówki to strategia wzrostu przepisana z czasów, gdy firma była mała: więcej tych samych kampanii, w tych samych kanałach, do tych samych odbiorców. To działa coraz słabiej, bo każdy dodatkowy klient kosztuje więcej.
- Rynek rośnie wolniej niż wasze plany, więc różnicę trzeba odebrać konkurencji.
- Koszt pozyskania rośnie szybciej niż przychód z nowego klienta.
- Konkurenci kopiują waszą ofertę i komunikację, więc różnica się zaciera.
Cztery źródła wzrostu firmy z top 3
01 Udział odebrany konkurentom
Najbardziej bezpośrednie źródło, ale też najdroższe, jeśli zabrać się do niego frontalnie. Wymaga wiedzy, w którym segmencie konkurent jest słaby, niedoinwestowany albo źle obsługuje klientów. Szerzej opisujemy to na stronie zwiększenie udziału w rynku.
02 Wartość obecnych klientów
Retencja, sprzedaż dodatkowa i wyższe pakiety. U lidera to często najtańszy wzrost, bo klient już zaufał marce. Wymaga przemyślanego pakietowania i pricingu, a nie tylko programu lojalnościowego.
03 Nowe segmenty i rynki
Wejście w sąsiedni segment klientów, nowy kraj albo nową linię produktów. Lider ma tu przewagę marki i kapitału, ale ryzykuje rozproszenie. W modelu War Room obejmuje to także screening celów przejęć.
04 Powiększenie kategorii
Lider najwięcej zyskuje, gdy kategoria rośnie, bo przejmuje największą część nowego popytu. To domena category design: nazwanie problemu, zdefiniowanie kryteriów wyboru i ustawienie siebie jako punktu odniesienia.
Jak wybrać kierunek, skoro strategia wzrostu to decyzja o tym, czego nie robić
Każde z czterech źródeł wymaga innych ludzi, innego budżetu i innego czasu. Próba grania na wszystkich naraz kończy się tym, że żadne nie dostaje wystarczającej siły. Dlatego plan zaczynamy od oceny, gdzie w waszej kategorii leży największy i najtańszy do zdobycia wzrost.
- Gdzie konkurent jest słabszy:
- w których kanałach, segmentach i punktach oferty wasza przewaga jest największa.
- Ile kosztuje punkt wzrostu:
- porównanie kosztu zdobycia klienta konkurenta z kosztem sprzedaży dodatkowej obecnemu klientowi.
- Jak szybko widać efekt:
- co da wynik w 30 dniach, co w 90, a co dopiero w 180.
- Czego nie robimy:
- kanały i segmenty, z których świadomie rezygnujemy, żeby skupić siły.
Strategia wzrostu, która nie kończy się na dokumencie
Strategia wzrostu firmy jest tyle warta, ile tempo jej wykonania. Dlatego ten sam zespół, który przygotowuje plan dominacji kategorii, realizuje go w rytmie war roomu. Co tydzień przeglądamy, co zrobili konkurenci, co zadziałało u nas i co zmieniamy. Raz w miesiącu, a w modelu War Room co 2 tygodnie, przegląd z zarządem.
Plan obejmuje osiem filarów: mapę kategorii i konkurentów, pozycjonowanie i narrację kategorii, ofertę i pricing, pozyskanie, konwersję i sprzedaż, retencję i ekspansję, markę i media oraz rytm egzekucji. Każdy filar ma cele na 30, 90 i 180 dni i właściciela po naszej albo waszej stronie.
Typowe błędy w strategii wzrostu firmy z czołówki
Strategie wzrostu liderów najczęściej zawodzą nie z powodu złej diagnozy, ale z powodu kilku powtarzalnych błędów w konstrukcji planu.
- Cel bez źródła:
- „rośniemy o określony procent” bez wskazania, od kogo i w którym segmencie przyjdzie ten wzrost.
- Budżet rozłożony równo:
- każdy kanał i każdy dział dostaje po trochu, więc nigdzie nie powstaje przewaga.
- Brak odpowiedzi na ruch konkurenta:
- plan zakłada, że rywale będą stać w miejscu przez cały rok.
- Rozdzielenie strategii i wykonania:
- dokument powstaje u jednego dostawcy, a realizacja trafia do kilku innych, z których każdy rozumie go inaczej.
- Mierzenie aktywności zamiast pozycji:
- raporty pokazują liczbę działań, a nie to, czy udział w kategorii rośnie.
Jak mierzyć strategię wzrostu lidera
Wzrost przychodu to wynik, ale zarząd potrzebuje też wskaźników, które pokazują, skąd ten wzrost pochodzi i czy jest trwały. Na poziomie kategorii śledzimy między innymi:
- udział w zapytaniach i widoczności w kanałach, w których konkurujecie,
- odsetek wygranych w porównaniach i przetargach przeciw konkretnym rywalom,
- przejętych klientów konkurencji i klientów utraconych na ich rzecz,
- wartość klienta w czasie i odsetek klientów, którzy rozszerzają współpracę,
- udział w nowych segmentach, w które wchodzicie.
Kto się kwalifikuje do współpracy
Strategię wzrostu budujemy wyłącznie dla firm z top 3 swojej kategorii, z product-market fit, marżą i budżetem, które chcą zdobyć albo obronić pozycję nr 1. Pracujemy z limitem od pięciu do dziesięciu firm jednocześnie i z jedną firmą na kategorię.
Nie kwalifikują się firmy przed product-market fit, spoza top 3, bez marży, szukające jednej kampanii albo najtańszej agencji, ani bezpośredni konkurent obecnego klienta.
Pytania o strategię wzrostu firmy
Czym różni się strategia wzrostu od strategii marketingowej?
Strategia marketingowa dotyczy tego, jak komunikować i pozyskiwać klientów. Strategia wzrostu obejmuje też ofertę, pricing, retencję, nowe segmenty i rynki. W planie dominacji łączymy oba poziomy. Samą strategię marketingową opisujemy na stronie strategia marketingowa.
Jak długo powstaje plan?
Mapa konkurentów i plan dominacji powstają w pierwszych tygodniach współpracy. Pierwsze działania ruszają zwykle w pierwszych 90 dniach.
Czy zajmujecie się także przejęciami?
W modelu War Room tak: screening celów przejęć i ocena nowych segmentów to część zakresu.
Ile kosztuje współpraca?
Od 20 000 zł netto miesięcznie w modelu Dominuj Growth, od 50 000 zł w modelu Category Leader i od 100 000 zł w modelu War Room przy umowie na 12 miesięcy. Minimum to 6 miesięcy.
Wzrost lidera trzeba komuś odebrać. Zróbmy to z planem.
Zgłoście firmę do kwalifikacji. NDA przed pierwszą rozmową, odpowiedź mailem w 2 dni robocze.