Strategia wejścia na rynek zagraniczny i ekspansja zagraniczna dla lidera rynku w Polsce
Strategia wejścia na rynek zagraniczny to plan, który mówi zarządowi, do którego kraju wejść najpierw, od których lokalnych rywali odebrać klientów, jakim modelem sprzedaży (dystrybutor, własny handlowiec, oddział, sprzedaż online) i za jaki budżet, żeby pierwsze zamówienia przyszły w ciągu 12 miesięcy. Dominuj przygotowuje taką strategię dla firm, które są w top 3 swojej kategorii w Polsce, i wdraża ją razem z waszym zespołem. Współpraca kosztuje od 20 000 zł netto miesięcznie. Zanim porozmawiamy o nowym kraju, sprawdźcie w teście przewagi obok, jak mocna jest wasza pozycja w kraju, bo to ona finansuje ekspansję.
Pięć pytań. Od razu dostajecie wstępną ocenę, rekomendowany model współpracy i szkic planu dominacji.
Ekspansja zagraniczna zaczyna się od rywali, a nie od mapy
Większość planów ekspansji zaczyna się od rankingu krajów według wielkości rynku, kursu walut i odległości. To potrzebne, ale nie rozstrzyga, czy wygracie. Rozstrzyga to, kto już tam sprzedaje wasz rodzaj produktu, ile bierze, jak dociera do kupujących i co mu klienci zarzucają.
Dlatego zaczynamy od 3 do 5 firm, które dziś zbierają zamówienia w kraju docelowym. Z ich cen, kanałów, opinii klientów i warunków dla dystrybutorów wynika, gdzie jest luka, którą możecie zająć. Dopiero potem wybieramy model wejścia i budżet. Firma, która w Polsce jest liderem, za granicą zwykle startuje jako pretendent, i strategia musi to uwzględniać.
Kiedy firma potrzebuje strategii wejścia na rynek zagraniczny
Rynek krajowy przestaje rosnąć
Macie w Polsce trzecią albo pierwszą pozycję, ale każdy kolejny procent udziału kosztuje coraz więcej. Wzrost trzeba znaleźć gdzie indziej, a zarząd chce wiedzieć, gdzie najtaniej.
Pierwsze zamówienia z zagranicy przychodzą same
Klient z Niemiec albo Czech znalazł was przez stronę lub targi. Zamówienia rosną, ale nikt nie wie, czy to przypadek, czy rynek, i czy warto w niego zainwestować.
Dystrybutor sprzedaje za mało
Macie partnera za granicą, ale wolumen stoi w miejscu, a nie wiecie, czy winny jest partner, cena, czy produkt nieprzystający do lokalnych wymagań.
Rywal z Polski już wyszedł za granicę
Konkurent zbudował skalę na eksporcie i wraca z nią do Polski z niższymi kosztami jednostkowymi. Ekspansja jest wtedy obroną pozycji w kraju, a nie dodatkiem.
Co obejmuje strategia wejścia na rynek zagraniczny w Dominuj
1. Wybór kraju i segmentu
Porównujemy 2 do 4 kandydatów na rynek docelowy. Bierzemy pod uwagę wielkość popytu w waszej kategorii, koszt dotarcia do kupujących, wymagania prawne i certyfikaty, ale przede wszystkim siłę lokalnych rywali.
2. Analiza lokalnej konkurencji
3 do 5 firm z kraju docelowego w siedmiu kanałach: cena i warunki, oferta, strona i wyszukiwarka, reklamy, sprzedaż i dystrybucja, opinie klientów, komunikacja. Metodę opisujemy na stronie analiza konkurencji.
3. Model wejścia
Eksport przez dystrybutora, własny handlowiec, przedstawiciel na prowizji, sprzedaż online, oddział albo przejęcie lokalnej firmy. Każdy model ma inny koszt, tempo i ryzyko. Wybieramy jeden główny i jeden zapasowy.
4. Pozycjonowanie i cena
Czym różnicie się od lokalnych firm, w jednym zdaniu zrozumiałym dla kupującego w tym kraju. Do tego cennik z marżą dla pośrednika, który nie psuje waszych cen w Polsce.
5. Kanały i budżet na 12 miesięcy
Targi, wyszukiwarka, LinkedIn, lista docelowych klientów, partnerzy. Każdy kanał z kosztem, celem w zapytaniach ofertowych i progiem, po którym go zamykamy.
6. Wdrożenie i rytm tygodniowy
Ten sam zespół, który przygotował plan, prowadzi działania razem z waszym działem eksportu. Co tydzień zarząd widzi liczbę rozmów, ofert i zamówień z nowego rynku.
Modele wejścia na rynek zagraniczny w porównaniu
Nie ma jednego najlepszego modelu. Poniżej różnice, które najczęściej rozstrzygają wybór u firm, z którymi pracujemy.
| Model wejścia | Koszt startu | Tempo pierwszych zamówień | Kontrola nad ceną i klientem | Kiedy ma sens |
|---|---|---|---|---|
| Eksport przez dystrybutora | niski | szybkie, jeśli partner ma klientów | mała | produkt standardowy, rynek z silnymi pośrednikami |
| Przedstawiciel na prowizji | niski | średnie | średnia | sprzedaż projektowa, kilka dużych klientów |
| Własny handlowiec w kraju docelowym | średni | średnie | duża | B2B z długim cyklem decyzji |
| Sprzedaż online i wyszukiwarka | niski do średniego | zależne od popytu w wyszukiwarce | duża | produkt kupowany po porównaniu w internecie |
| Oddział albo spółka zależna | wysoki | wolne na starcie | pełna | potwierdzony popyt, potrzeba lokalnego serwisu |
| Przejęcie lokalnej firmy | najwyższy | od razu, z gotowymi klientami | pełna po integracji | rynek zamknięty, silna lojalność wobec lokalnych marek |
Najczęstszy błąd to wybór oddziału, zanim rynek potwierdzi popyt, albo zostawienie wszystkiego dystrybutorowi, który ma w ofercie także produkt rywala.
Strategia od firmy doradczej, od agencji eksportowej i od Dominuj
| Firma doradcza | Agencja eksportowa lub marketingowa | Dominuj | |
|---|---|---|---|
| Punkt wyjścia | dane makro i ranking krajów | kanały i materiały na nowy rynek | 3 do 5 lokalnych rywali i wasze dane sprzedaży |
| Dokument | raport z rekomendacją kraju | plan działań agencji | plan na 12 miesięcy z budżetem i miernikami |
| Kto wdraża | wasz zespół | agencja w swoim zakresie | nasz zespół razem z waszym |
| Sposób rozliczenia | projekt jednorazowy | pakiet usług miesięcznie | od 20 000 zł netto miesięcznie, umowa na 12 miesięcy |
| Najlepsze dla | firmy, która chce tylko decyzji o kraju | firmy z gotowym planem, która potrzebuje wykonawcy | lidera w Polsce, który chce realnych zamówień za granicą |
Uczciwie: jeśli potrzebujecie wyłącznie raportu, który kraj wybrać, wystarczy firma doradcza albo projekt badawczy. Jeśli macie plan i brakuje rąk do kampanii w nowym języku, lepsza będzie agencja wykonawcza. Dominuj ma sens, gdy zarząd chce mieć jeden zespół od decyzji o kraju do pierwszych zamówień.
Dla jakich firm przygotowujemy strategię ekspansji zagranicznej
Pracujemy z firmami, które są w top 3 swojej kategorii w Polsce, mają marżę i budżet na ekspansję, a zarząd jest gotów poświęcić jej co najmniej rok.
- Producenci maszyn, komponentów i materiałów
- , którzy chcą sprzedawać do Niemiec, Czech, Skandynawii albo krajów bałtyckich. Specyfikę tej branży opisujemy na stronie strategia marketingowa firmy produkcyjnej.
- Firmy B2B i SaaS
- z produktem sprawdzonym na polskich klientach, które wchodzą do kraju z inną kulturą zakupową i innymi rywalami.
- Marki konsumenckie
- z silną pozycją w polskim handlu, które chcą wejść do sieci za granicą albo sprzedawać tam przez własny sklep.
Nie pracujemy z firmami, które nie mają jeszcze stabilnej sprzedaży w Polsce, ani z projektami, w których jedynym celem jest pozyskanie dotacji na wyjazd na targi.
Co trzeba przygotować przed pierwszym zamówieniem z zagranicy
Strategia kończy się na liście rzeczy do zrobienia, a nie na wniosku. Przed startem zwykle trzeba przygotować cennik w euro albo lokalnej walucie z warunkami dostawy, ofertę i karty produktów w języku kraju docelowego, referencje od klientów, którzy są zrozumiali dla tamtejszego kupującego, oraz lokalną wersję strony internetowej firmy z adresem kontaktowym i numerem, pod którym ktoś odbierze w tym języku.
Do tego dochodzi proces: kto odpowiada na zapytanie w ciągu doby, kto przygotowuje ofertę, jak liczycie koszt transportu i kto obsługuje reklamacje. Bez tego pierwsze zapytania z kampanii przepadają, a zarząd uznaje rynek za nieudany, choć zawiódł proces, a nie popyt. Te elementy opisujemy też szerzej na stronie strategia go to market.
Jak zamówić strategię wejścia na rynek zagraniczny
01 Test przewagi i kwalifikacja
Kilka minut testu i krótki formularz. Sprawdzamy, czy pozycja w Polsce i budżet uzasadniają ekspansję teraz.
02 NDA i dane
Umowa o poufności, potem dane sprzedaży, marż i dotychczasowych zamówień z zagranicy.
03 Wybór kraju i rywale
Porównanie kandydatów i analiza lokalnych firm. Pierwszą decyzję o kraju zarząd dostaje przed zamknięciem całego planu.
04 Plan i wdrożenie
Plan na 12 miesięcy z budżetem i start działań w tym samym kwartale. Ceny i modele współpracy opisujemy na stronie model współpracy.
Pytania o strategię wejścia na rynek zagraniczny
Jakie są strategie wejścia na rynki zagraniczne?
Najczęściej stosowane to eksport pośredni przez dystrybutora albo agenta, eksport bezpośredni z własnymi handlowcami, sprzedaż online, licencja, franczyza, joint venture, oddział lub spółka zależna oraz przejęcie lokalnej firmy. Różnią się kosztem startu, tempem i kontrolą nad ceną. Wybór zależy od produktu, siły lokalnych rywali i tego, ile zarząd chce zainwestować przed potwierdzeniem popytu.
Ile kosztuje strategia wejścia na rynek zagraniczny?
Sam raport z rekomendacją kraju od firmy doradczej to zwykle projekt jednorazowy wyceniany indywidualnie, a do tego dochodzi koszt wykonania. W Dominuj strategia jest częścią współpracy z wdrożeniem od 20 000 zł netto miesięcznie przy umowie na 12 miesięcy. Budżet na samą obecność w nowym kraju, czyli targi, reklamy i tłumaczenia, liczymy osobno w planie.
Jak wybrać rynek zagraniczny dla firmy?
Porównajcie 2 do 4 krajów według popytu w waszej kategorii, kosztu dotarcia do kupujących, wymagań prawnych i siły lokalnych rywali. Najczęściej wygrywa nie największy rynek, ale ten, w którym liderzy są słabi w kanale, w którym wy jesteście mocni. Dla polskich firm pierwszym wyborem bywają Niemcy, Czechy i kraje bałtyckie.
Ile trwa wejście na rynek zagraniczny?
Plan powstaje w ciągu kilku tygodni od przekazania danych. Pierwsze zapytania z nowego rynku zwykle przychodzą w ciągu kilku miesięcy, a stabilną sprzedaż w B2B buduje się przez 12 do 24 miesięcy, bo kupujący chcą najpierw zobaczyć referencje i sprawdzić dostawcę na małym zamówieniu.
Czy lider w Polsce ma przewagę za granicą?
Ma przewagę kosztową i doświadczenie, ale nie ma marki. Za granicą kupujący nie wiedzą, że jesteście liderem w Polsce, więc strategia musi zakładać rolę pretendenta: węższy segment na start, argument, którego lokalni liderzy nie mają, i referencje z kraju docelowego jak najszybciej.
Czy pracujecie z konkurentami klienta?
Nie. W jednej kategorii pracujemy z jedną firmą, a umowę o poufności podpisujemy przed pierwszą rozmową o danych. Zasady opisujemy na stronie bezpieczeństwo.
Sprawdźcie pozycję w Polsce, zanim wybierzecie nowy kraj
Test przewagi zajmuje kilka minut i pokazuje wstępną ocenę pozycji waszej firmy na tle rywali. Jeśli kwalifikujecie się do współpracy, w 2 dni robocze dostaniecie propozycję pierwszych kroków, także dla ekspansji.