Strategia komunikacji marketingowej lidera kategorii

Pretendent komunikuje różnicę: „jesteśmy szybsi, tańsi, prostsi niż on”. To naturalne, bo jego punkt odniesienia to lider. Lider, który komunikuje w ten sam sposób, popełnia błąd: sam wskazuje rywala jako równorzędny wybór i przenosi rozmowę na pole, które wybrał ktoś inny.

Komunikacja lidera zaczyna się od kategorii, a nie od produktu. Lider opisuje problem, który kategoria rozwiązuje, kryteria dobrego wyboru i ryzyka złego wyboru. Jeśli te kryteria są ułożone uczciwie i precyzyjnie, klient sam dochodzi do wniosku, że najlepiej spełnia je firma, która je sformułowała.

• Pretendent mówi o sobie na tle lidera. Porównanie jest jego głównym narzędziem.
• Lider mówi o kategorii. Porównanie z konkretnym rywalem stosuje rzadko i tylko wtedy, gdy rywal realnie zagraża kluczowemu segmentowi.
• Lider ma więcej do stracenia. Każdy przekaz, który obiecuje za dużo, trafia do zarządów klientów, które mają z nim umowy, i do handlowców konkurencji.

Większość firm B2B komunikuje listę funkcji i korzyści. Problem w tym, że rywale z top 3 mają podobne listy, a decydent po trzech stronach internetowych widzi te same obietnice w innej kolejności. Narracja kategorii działa na wyższym poziomie: opowiada, jak zmienia się rynek klienta, co przestaje działać i jakiego typu rozwiązania wymaga nowa sytuacja.

Dobra narracja ma trzy elementy. Pierwszy to zmiana w otoczeniu klienta, którą decydent rozpoznaje z własnej praktyki. Drugi to nazwany koszt pozostania przy starym sposobie. Trzeci to opis nowego podejścia, w którym wasza oferta jest punktem odniesienia. O tym, jak nazwać i zdefiniować samą kategorię, piszemy szerzej na stronie category design.

Narracja nie jest hasłem reklamowym. To wspólny scenariusz dla sprzedaży, marketingu, produktu i zarządu. Jeśli prezes na konferencji mówi co innego niż handlowiec na spotkaniu, a strona internetowa mówi coś trzeciego, klient słyszy trzy firmy.

Strategia komunikacji marketingowej porządkuje przekazy w hierarchię. Bez niej każdy dział dopisuje swoje komunikaty, a po roku firma ma dziesiątki haseł, z których żadne nie jest główne.

• Poziom 1: definicja kategorii. Jedno zdanie, które mówi, czym jest kategoria i dla kogo istnieje.
• Poziom 2: pozycja w kategorii. Dlaczego to wy jesteście punktem odniesienia: zakres, specjalizacja, doświadczenie w określonym typie wdrożeń, dostępność, model obsługi.
• Poziom 3: filary wartości. Od trzech do pięciu obszarów, w których wygrywacie porównania. Każdy filar odpowiada na konkretną obawę kupującego.
• Poziom 4: dowody. Metodyka, certyfikaty, warunki umowy, gwarancje, dokumentacja, publiczne materiały. Dowód musi być weryfikowalny, inaczej działa przeciwko wam.
• Poziom 5: przekazy per kanał i per rola. Te same filary opowiedziane językiem odbiorcy i formatu.

Każdy materiał, od reklamy po ofertę przetargową, powinien dać się przypisać do jednego filaru i jednego poziomu. Materiał, którego nie da się przypisać, zwykle nie jest potrzebny.

W sprzedaży B2B decyzję rzadko podejmuje jedna osoba. Zakup opiniuje dyrektor operacyjny, finansowy, osoba z IT albo z działu prawnego, a czasem przyszli użytkownicy. Każda z tych osób ma inną obawę i szuka innych informacji. Strategia komunikacji marketingowej lidera przewiduje osobną ścieżkę dla każdej roli.

• Zarząd i właściciel pytają o wpływ na przychód, ryzyko i przewagę nad konkurencją.
• Finanse pytają o całkowity koszt, przewidywalność opłat i warunki wyjścia z umowy.
• IT i bezpieczeństwo pytają o integracje, dostęp do danych i zgodność z przepisami.
• Użytkownicy pytają, czy nowe rozwiązanie ułatwi im pracę, czy dołoży obowiązków.

Lider ma tu przewagę, bo zna pytania komitetów z wielu procesów zakupowych. Warto zamienić tę wiedzę w materiały: stronę dla działu finansów, dokument dla bezpieczeństwa, opis wdrożenia dla użytkowników. Pretendent zwykle nie ma czasu, żeby je przygotować, więc zostawia tę część procesu liderowi. Jak ułożyć całość w strategię dla rynku firmowego, opisujemy na stronie strategia marketingowa B2B.

Lider kategorii zwykle komunikuje w wielu kanałach naraz: wyszukiwarka, reklamy, content ekspercki, media branżowe, wydarzenia, sprzedaż wychodząca, partnerzy. Spójność nie oznacza powtarzania tego samego tekstu wszędzie. Oznacza, że każdy kanał realizuje ten sam filar w swoim formacie i w tej samej kolejności priorytetów.

Rytm ma znaczenie tak samo jak treść. Komunikacja zrywami, na przykład duża kampania raz w roku i cisza przez resztę czasu, zostawia rywalom okna, w których przejmują uwagę decydentów. Lider, który pojawia się regularnie z nowym materiałem merytorycznym, z czasem staje się domyślnym źródłem wiedzy w kategorii. Dlatego w planie wyznaczamy stałe formaty: cykliczny materiał dla zarządów, aktualizacje wiedzy dla specjalistów i komunikację produktową dla obecnych klientów.

Warto też pamiętać o komunikacji do obecnych klientów. Lider ma ich najwięcej i to oni są głównym celem ataku konkurencji. Klient, który regularnie dostaje od was wiedzę i widzi rozwój produktu, trudniej przyjmuje ofertę rywala.

Rywale z top 3 będą atakować lidera, bo to najkrótsza droga do rozpoznawalności. Strategia komunikacji marketingowej powinna z góry ustalić, na które ruchy odpowiadacie, a które ignorujecie. Bez takich zasad firma reaguje emocjonalnie, a każda odpowiedź daje rywalowi darmowy zasięg.

• Ignorujecie zaczepki bez wpływu na decyzje zakupowe, na przykład kampanie wizerunkowe rywala albo hasła porównawcze bez konkretu.
• Odpowiadacie przez kategorię, gdy rywal zmienia kryteria wyboru. Wtedy doprecyzowujecie, co naprawdę decyduje o dobrym wyborze, bez wymieniania go z nazwy.
• Blokujecie wprost, gdy rywal wchodzi z nową ofertą do waszego kluczowego segmentu. Wtedy odpowiedź obejmuje ofertę, sprzedaż i komunikację jednocześnie.

Żeby wiedzieć, co robią rywale, trzeba ich stale obserwować: kanały, przekazy, strony docelowe, zmiany w ofercie i cenniku. Metodę opisujemy na stronie analiza konkurencji, a przełożenie na kampanie w artykule strategia reklamowa lidera rynku.

Zasięg i liczba wyświetleń mówią niewiele o pozycji w kategorii. Lider potrzebuje mierników, które pokazują, czy kategoria mówi jego językiem.

• Udział w głosie w kanałach, w których decydenci szukają wiedzy o kategorii.
• Zapytania z nazwą marki w wyszukiwarce i ich zmiana w czasie na tle rywali.
• Język klientów w zapytaniach ofertowych i rozmowach handlowych: czy używają waszych pojęć i kryteriów.
• Wynik porównań w procesach, w których klient zestawiał was z konkurentem, zapisany przez sprzedaż po każdej wygranej i przegranej.
• Utrzymanie klientów w segmentach, które rywale atakują najmocniej.

Te mierniki raportujemy zarządowi razem z wynikami sprzedaży, bo komunikacja lidera jest częścią walki o udział w rynku, a nie osobnym projektem wizerunkowym. Szerszy kontekst tej pracy opisujemy na stronie strategia marketingowa.

Komunikację projektujemy razem z ofertą, cennikiem i kanałami pozyskania, bo osobno żadna z tych części nie zmienia pozycji w kategorii. Wszystkie łączymy w jeden plan dominacji kategorii i realizujemy go własnym zespołem. Pracujemy wyłącznie z firmami z top 3 i nigdy z ich bezpośrednią konkurencją.