Strategia reklamowa lidera rynku, czyli jak bronić i zdobywać udział

W strategii lidera każdą złotówkę budżetu mediowego przypisujemy do jednego z trzech zadań. Proporcje zależą od kategorii i sytuacji konkurencyjnej, ale same zadania są stałe.

• Obrona istniejącego popytu. Klient, który szuka waszej marki albo kategorii, ma trafić do was, a nie do konkurenta, który licytuje wasze zapytania.
• Przejmowanie popytu konkurentów. Docieranie do klientów, którzy porównują dostawców albo są niezadowoleni z obecnego, z komunikatem opartym na przewadze.
• Budowanie kategorii i marki. Kształtowanie kryteriów, według których rynek ocenia dostawców, zanim klient w ogóle zacznie szukać.

Firmy, które optymalizują wyłącznie koszt pozyskania, przesuwają budżet w stronę pierwszego zadania, bo tam koszt jest najniższy. Po kilku kwartałach okazuje się, że zbierają coraz tańszy, ale coraz mniejszy popyt.

Zapytania o waszą markę i najważniejsze zapytania kategorii to terytorium, które pretendent atakuje w pierwszej kolejności, bo jest tanie i daje szybki efekt. Strategia reklamowa lidera zakłada stałe monitorowanie, kto licytuje wasze zapytania, jakim komunikatem i dokąd kieruje ruch.

Obrona nie oznacza przelicytowania każdego konkurenta. Oznacza, że na każde zapytanie z wysoką intencją zakupu klient widzi was z komunikatem lepszym niż konkurent i trafia na stronę, która odpowiada na jego pytanie. Często ważniejsza od stawki jest strona docelowa, bo to ona decyduje, czy klient wróci do porównania.

Drugie zadanie wymaga wiedzy o konkurentach. Bez rzetelnej analizy reklama ofensywna sprowadza się do ogólnych haseł o jakości. Z analizą wiemy, gdzie konkurent jest słaby: długie wdrożenia, brak wsparcia lokalnego, powtarzające się skargi w opiniach, luka w ofercie dla konkretnego segmentu.

• Komunikat ofensywny odnosi się do realnej słabości konkurenta, a nie do przymiotników.
• Każda kampania ofensywna ma stronę docelową przygotowaną dla klienta, który porównuje.
• Kampanie kierujemy tam, gdzie klient konkurenta szuka alternatywy: zapytania porównawcze, katalogi branżowe, miejsca, w których rozmawia o problemach.

Sposób zbierania tej wiedzy opisujemy w artykule metody analizy konkurencji, a szerszą perspektywę na stronie jak wyprzedzić konkurencję.

Trzecie zadanie ma najdłuższy horyzont i najtrudniej je rozliczyć, dlatego najczęściej jest pomijane. To błąd, bo tylko lider ma zasięg, który pozwala zmienić sposób, w jaki rynek myśli o kategorii. Jeśli rynek zacznie oceniać dostawców według kryterium, w którym jesteście najlepsi, każda kolejna kampania działa taniej.

Reklama budująca kategorię opiera się na jednej, konsekwentnie powtarzanej tezie: jaki problem w kategorii jest najważniejszy i dlaczego stare podejście go nie rozwiązuje. Ta teza musi być zgodna z pozycjonowaniem, z treściami w wyszukiwarce i z tym, co mówią handlowcy. Więcej o tym podejściu piszemy na stronie category design.

Strategia reklamowa lidera nie zakłada obecności wszędzie. Zakłada wybór dwóch lub trzech kanałów, w których rozstrzyga się kategoria, i budowanie tam przewagi. W B2B są to najczęściej wyszukiwarka, profesjonalne serwisy społecznościowe, media branżowe i wydarzenia. W e-commerce i D2C większą rolę mają platformy społecznościowe, porównywarki i marketplace'y. U lokalnych liderów, takich jak kliniki czy deweloperzy, kluczowa bywa obecność w mapach i lokalnych wynikach wyszukiwania.

Budżet mediowy rozliczamy osobno według faktycznego kosztu, bez prowizji od mediów. Dzięki temu nie mamy powodu, żeby zawyżać wydatki, a rozmowa o budżecie dotyczy wyłącznie tego, czy dana złotówka przybliża was do celu w kategorii.

Koszt pozyskania i zwrot z wydatków reklamowych są potrzebne, ale nie wystarczają. Mierzą efektywność kampanii, a nie pozycję w kategorii. W strategii lidera dokładamy miary, które zarząd może porównać z celem biznesowym.

• Udział w zapytaniach kategorii w porównaniu z konkurentami.
• Udział w rozmowach handlowych, w których klient porównywał was z konkretnym konkurentem, i odsetek wygranych.
• Liczba klientów przejętych od konkurencji w wybranych segmentach.
• Rozpoznawalność marki w grupie docelowej, mierzona badaniem powtarzanym w tych samych warunkach.

Te miary omawiamy na miesięcznym przeglądzie z zarządem. Kampanie są narzędziem, a wynikiem jest udział w rynku.

Strategia reklamowa jest jednym z ośmiu filarów planu, który przygotowujemy dla klienta, obok mapy kategorii, pozycjonowania, oferty, konwersji, retencji, marki i rytmu egzekucji. Nie planujemy jej w oderwaniu od reszty, bo najlepsza kampania nie uratuje oferty, która przegrywa z pretendentem na stronie docelowej.

Cały dokument opisujemy na stronie plan dominacji kategorii, a elementy strategii w artykule elementy strategii marketingowej lidera rynku. Jeśli szukacie przede wszystkim zespołu do płatnych mediów, zobaczcie też, czym różni się nasz model od klasycznej agencji performance marketingu.