Jak wybrać agencję marketingową, gdy walczycie o pozycję lidera kategorii

Zanim zaczniecie rozmowy, zapiszcie jednym zdaniem, co ma się zmienić w firmie po roku współpracy. Więcej zapytań ofertowych od firm z listy docelowej, wyższy udział w przetargach, marka rozpoznawana przez dział zakupów klienta. Agencja, która w pierwszej rozmowie pyta o ten cel, o waszych głównych rywali i o dane sprzedaży, zwykle myśli strategicznie. Agencja, która od razu pokazuje pakiety i liczbę postów miesięcznie, sprzedaje wykonanie.

Obie mogą być dobrym wyborem. Trzeba tylko wiedzieć, której potrzebujecie.

Na polskim rynku działają setki agencji i większość z nich nazywa się agencją full service. W praktyce różnią się tym, za co biorą odpowiedzialność.

Dominuj jest w ostatnim wierszu. Jeśli wasz problem to jeden kanał, lepszy i tańszy będzie specjalista od tego kanału. Jeśli problemem jest rywal, który co kwartał zabiera wam część rynku, potrzebujecie kogoś, kto zaczyna od niego. Tak pracujemy jako agencja marketingowa B2B.

Te pytania oddzielają agencje, które znają wasz rynek, od tych, które mają dobrą prezentację. Zadajcie je każdemu oferentowi w tej samej formie i zapiszcie odpowiedzi obok siebie.

Dobra odpowiedź wymienia liczbę firm, kanały i źródła danych. Zła brzmi „oczywiście przyglądamy się konkurencji". Jak wygląda porządna analiza, pokazujemy na stronie analiza konkurencji.

Agencja, która nie prosi o dostęp do CRM, analityki i wyników sprzedaży, będzie optymalizować kliknięcia, a nie przychód. Dostęp powinien być tylko do odczytu.

Poproście o imiona, stanowiska i liczbę innych klientów tych osób. Na spotkaniu sprzedażowym często jest zarząd agencji, a konto prowadzi potem młodszy specjalista.

Zapytajcie wprost i poproście o zapis w umowie. Agencja, która obsługuje dwie firmy z tej samej kategorii, zna strategię obu.

Liczba zapytań od firm docelowych, odsetek wygranych ofert, koszt pozyskania klienta. Zasięg i liczba postów to mierniki pracy agencji, nie waszego wyniku.

Budżet mediowy, prowizja od budżetu, grafika, teksty, strona, narzędzia. Widełki rynku zebraliśmy w tekście agencja marketingowa cennik.

Konta i dane powinny należeć do waszej firmy od pierwszego dnia, a autorskie prawa majątkowe do materiałów przechodzić na was z chwilą zapłaty. To zapis, który najczęściej wraca przy rozstaniu z agencją.

Konkretna odpowiedź zawiera diagnozę, listę priorytetów i pierwsze działania z terminami. Brak diagnozy i od razu gotowy plan kampanii to sygnał, że plan jest z szablonu.

Comiesięczny raport w PDF nie wystarcza firmie, która walczy o rynek. Szukajcie rytmu tygodniowego z osobą, która może podjąć decyzję po stronie agencji.

Umowa na 12 miesięcy bez możliwości wyjścia po okresie próbnym przenosi całe ryzyko na was. Rozsądny okres wypowiedzenia to jeden do trzech miesięcy.

Dobra agencja ma odpowiedź przygotowaną wcześniej: przy jakim wyniku zmienia kanał, przekaz albo segment. Zła odpowiada, że marketing wymaga czasu.

Referencja od klienta o podobnej wielkości i modelu sprzedaży mówi więcej niż studium przypadku na stronie agencji.

Kilka sygnałów pojawia się już w pierwszej rozmowie albo w ofercie. Każdy z osobna nie przekreśla agencji, ale dwa lub trzy naraz powinny zatrzymać decyzję.

• Gwarancja pozycji w Google albo liczby leadów. Nikt nie kontroluje algorytmów ani decyzji waszych klientów. Gwarancja zwykle oznacza tanie frazy albo leady niskiej jakości.
• Oferta bez pytań o waszą firmę. Wycena gotowa po jednym mailu to cennik pakietów, nie propozycja dla was.
• Konta reklamowe na agencję. Po rozstaniu tracicie historię kampanii i dane, na których uczyły się algorytmy.
• Raport z samymi wskaźnikami zasięgu. Wyświetlenia, polubienia i kliknięcia bez powiązania ze sprzedażą.
• Brak nazwisk w zespole. Jeśli agencja nie chce powiedzieć, kto będzie pracował na koncie, tego nie wie albo osoby się zmieniają.

Jeśli potrzebujecie tylko jednego wycinka, na przykład kampanii z twórcami, rozważcie wyspecjalizowanego wykonawcę. Do współpracy z influencerami są osobne platformy, na których można zlecić kampanię influencerską z briefem i rozliczeniem, bez angażowania agencji full service.

Umowa chroni obie strony tylko wtedy, gdy opisuje wynik, a nie sam zakres czynności. Przed podpisaniem sprawdźcie pięć zapisów.

Lista działań oraz mierniki, z których się rozliczacie, z punktem wyjścia zmierzonym przed startem.

Konta reklamowe, analityka i domeny na waszą firmę, przeniesienie praw autorskich do materiałów z chwilą zapłaty.

NDA oraz zakaz obsługi bezpośredniego konkurenta w czasie współpracy. Nasze zasady opisujemy na stronie poufność danych.

Termin wypowiedzenia oraz obowiązek przekazania dostępów, plików i dokumentacji w określonym czasie.

Czy budżet idzie przez fakturę agencji, czy płacicie platformom bezpośrednio, i czy agencja pobiera od niego prowizję.

Klasyczna agencja wystarcza, gdy wiecie, co robić, i potrzebujecie rąk do pracy. Partner wzrostu ma sens, gdy firma jest w top 3, ma budżet i zespół, a mimo to jeden lub dwóch rywali rośnie szybciej. Wtedy problemem nie jest wykonanie, tylko kierunek.

W Dominuj odpowiadamy na każde z 12 pytań powyżej w ten sam sposób: analizujemy od trzech do pięciu rywali w siedmiu kanałach, pracujemy na waszych danych z dostępem tylko do odczytu, w każdej kategorii obsługujemy jedną firmę i realizujemy plan tym samym zespołem, który go przygotował. Współpraca zaczyna się od 20 000 zł netto miesięcznie, a wszystkie modele są opisane na stronie model współpracy. Jeśli wolicie zacząć od przeglądu obecnych działań i obecnych agencji, dobrym pierwszym krokiem jest audyt marketingowy.

Obsługa jednego kanału kosztuje zwykle od kilku tysięcy złotych netto miesięcznie, a pełna obsługa średniej lub dużej firmy B2B najczęściej od 15 000 do 30 000 zł netto miesięcznie, plus budżet mediowy. Szczegółowe widełki są w tekście o cenniku agencji.

Poproście o rozmowę z obecnym klientem o podobnym profilu, sprawdźcie, kto konkretnie będzie pracował na koncie, i zadajcie pytania o konkurentów i dane. Warto też zajrzeć do rejestru firm i porównać deklarowane doświadczenie z datą założenia i wielkością zespołu.

Zależy od tego, kto u nich będzie prowadził wasze konto. W dużej agencji macie więcej specjalistów, ale często młodszy zespół. W małej macie dostęp do właściciela, ale mniejsze zaplecze. Pytajcie o konkretne osoby i ich liczbę klientów, a nie o wielkość firmy.

Zwykle od trzech do pięciu. Przy większej liczbie brakuje czasu na porządne rozmowy, a agencje przygotowują słabsze oferty, bo szansa wygranej jest mała. Dajcie wszystkim ten sam brief i te same pytania.

Tak i przy firmie z top 3 to najczęstszy układ. Dział marketingu zna produkt i klientów, agencja wnosi analizę, doświadczenie z innych rynków i ludzi do wykonania. Trzeba tylko ustalić, kto podejmuje decyzje i kto odpowiada za wynik.

Pięć pytań w teście przewagi pokaże wstępną ocenę pozycji w kategorii i rekomendowany model współpracy. Jeśli po wyniku chcecie rozmawiać, zgłoście firmę do kwalifikacji, a odpowiedź dostaniecie mailem w 2 dni robocze.