Koncepcja marketingowa a plan dominacji kategorii, od idei do egzekucji

W klasycznej literaturze zarządzania marketingiem, spopularyzowanej przez Philipa Kotlera, koncepcja marketingowa to jedna z orientacji, którymi firma kieruje się w działaniu. Obok niej opisuje się orientację produkcyjną, produktową i sprzedażową, a później także społeczną i holistyczną.

• Orientacja produkcyjna zakłada, że klient wybierze to, co jest tanie i łatwo dostępne.
• Orientacja produktowa zakłada, że wygra najlepszy produkt, niezależnie od potrzeb rynku.
• Orientacja sprzedażowa zakłada, że klienta trzeba przekonać intensywną sprzedażą i promocją.
• Koncepcja marketingowa zakłada, że firma wygrywa, gdy lepiej od konkurentów rozumie potrzeby wybranej grupy klientów i lepiej je zaspokaja.
• Orientacja społeczna i holistyczna dodaje interes szerszego otoczenia oraz spójność działań w całej organizacji.

W codziennym języku firm „koncepcja marketingowa” oznacza też konkretny dokument: opis grupy docelowej, pozycjonowania, propozycji wartości i kierunku komunikacji. W tym artykule używamy obu znaczeń, bo w praktyce łączą się ze sobą.

Dobra koncepcja marketingowa odpowiada na kilka pytań w sposób, który da się sprawdzić.

• Segmentacja i wybór celu. Których klientów obsługujemy, a których świadomie nie.
• Pozycjonowanie. Jakie miejsce chcemy zająć w głowie kupującego względem rywali.
• Propozycja wartości. Co klient dostaje, czego nie dostanie gdzie indziej, i dlaczego ma w to uwierzyć.
• Mieszanka marketingowa. Produkt, cena, dystrybucja i komunikacja, w usługach uzupełnione o ludzi, proces i dowody materialne.
• Kierunek komunikacji. Główna narracja i ton, którym marka mówi do rynku.

Opis tych elementów w praktyce firmy z top 3 znajdziecie w artykule elementy strategii marketingowej. Koncepcja jest punktem wyjścia. Jej słabością jest to, że rzadko mówi, co zrobić w najbliższym kwartale.

W wielu firmach koncepcja marketingowa powstaje raz na kilka lat, zwykle przy zmianie marki albo strategii firmy. Zarząd ją akceptuje, dokument trafia do zespołu, a potem codzienna praca wraca do dawnego rytmu: kampanie w kanałach, raporty z kliknięć, pojedyncze projekty. Po roku pozycja w kategorii jest taka sama.

Przyczyna nie leży w jakości koncepcji. Leży w tym, że koncepcja nie odpowiada na pytania operacyjne.

• Komu konkretnie odbieramy udział i w którym segmencie?
• Który kanał jest priorytetem w tym kwartale, a który czeka?
• Jakie cele mierzymy za 30, 90 i 180 dni?
• Kto odpowiada za realizację i jak często zarząd widzi postęp?
• Co robimy, gdy konkurent odpowie na nasz ruch?

Bez tych odpowiedzi koncepcja zostaje zbiorem dobrych intencji. Z tego powodu tworzenie strategii marketingowej w naszej metodzie zawsze kończy się planem działań, a nie samym dokumentem. Proces opisujemy na stronie tworzenie strategii marketingowej.

Plan dominacji kategorii przyjmuje koncepcję marketingową jako fundament i przekłada ją na konkret. Zaczyna się od mapy rywali, a nie od opisu marki: kanały pozyskania, SEO, reklamy, content, oferta, cennik, social proof i strony docelowe od trzech do pięciu głównych konkurentów.

Na tej podstawie plan układa osiem filarów: mapa kategorii i konkurentów, pozycjonowanie i narracja kategorii, oferta i pricing, pozyskanie, konwersja i sprzedaż, retencja i ekspansja, marka i media oraz rytm egzekucji. Każdy filar ma cel, właściciela i horyzont: 30, 90 albo 180 dni.

• Koncepcja mówi, kim chcemy być. Plan mówi, komu i jak odbieramy udział.
• Koncepcja opisuje klienta. Plan opisuje klienta i rywala, bo w kategorii z trzema silnymi graczami wygrywa się kosztem kogoś.
• Koncepcja jest dokumentem. Plan jest harmonogramem z miernikami i rytmem decyzji.

Strukturę dokumentu i horyzonty opisujemy na stronie plan dominacji kategorii.

Przejście od koncepcji do planu ma kilka kroków. Każdy kończy się decyzją zarządu, a nie kolejną prezentacją.

• Weryfikacja koncepcji z rynkiem. Porównujecie założenia koncepcji z tym, co widać w działaniach rywali i w decyzjach klientów. Część założeń się potwierdza, część trzeba skorygować.
• Wybór pola walki. Decydujecie, gdzie atakujecie, a gdzie bronicie. Pomaga w tym rozróżnienie opisane w artykule ofensywna strategia marketingowa.
• Cele na poziomie kategorii. Zamiast celów kanałowych ustalacie cele udziału: pozycję w zapytaniach, wygrane porównania, przejętych klientów rywali, utrzymanie własnej bazy.
• Kolejność działań. Nie da się zrobić wszystkiego naraz. Plan wskazuje, co ruszy w pierwszych 30 dniach, co w 90 i co w 180.
• Rytm egzekucji. Tygodniowy przegląd decyzji i miesięczny przegląd z zarządem. Bez rytmu plan wraca do szuflady tak samo jak koncepcja.

Plan dominacji kategorii czasem ujawnia, że sama koncepcja nie pasuje do rynku. Typowe sygnały to sytuacje, w których pozycjonowanie jest identyczne z pozycjonowaniem rywala, grupa docelowa nie ma budżetu albo potrzeby, którą koncepcja zakłada, albo propozycja wartości opiera się na przewadze, którą konkurencja już skopiowała.

Wtedy zmiana koncepcji jest częścią planu, a nie osobnym projektem na kolejny rok. Nowe pozycjonowanie testujecie w wybranym segmencie i kanale, mierzycie reakcję klientów i dopiero potem rozszerzacie na całą komunikację. Taka kolejność ogranicza ryzyko, a jednocześnie nie zatrzymuje pracy nad udziałem w rynku. Szerszy obraz tej pracy opisujemy na stronie strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Pracujemy z firmami z top 3 swojej kategorii, które mają koncepcję i produkt, ale chcą zamienić je w realną przewagę nad konkurencją. Przygotowujemy plan dominacji kategorii i realizujemy go własnym zespołem, z wyłącznością kategorii i NDA przed pierwszą rozmową.