Analiza marketingowa firmy krok po kroku

Najczęstszy błąd to analiza bez pytań. Zespół zbiera wszystko, co da się zebrać, a na końcu powstaje obszerny dokument, z którego nic nie wynika. Zanim ktokolwiek otworzy dane, zarząd powinien zapisać od trzech do pięciu pytań biznesowych.

• Dlaczego wzrost w ostatnich kwartałach zwolnił, choć rynek rośnie.
• Któremu konkurentowi oddajemy klientów i w jakim segmencie.
• Czy nasz cennik chroni nas przed pretendentem, czy tylko obniża marżę.
• Które kanały pozyskania naprawdę przynoszą klientów o wysokiej wartości.

Każdy kolejny krok analizy służy odpowiedzi na te pytania. To, co na nie nie odpowiada, można pominąć.

Drugi krok to spojrzenie na rynek z góry. Jak kategoria jest zdefiniowana w oczach klienta, jakie segmenty w niej istnieją, które rosną, a które się kurczą, i gdzie w tym obrazie jest wasza firma. Pozycję w kategorii warto opisać kilkoma miarami naraz, bo każda pokazuje coś innego: udział w sprzedaży, udział w zapytaniach w wyszukiwarce, udział w przetargach i rozmowach handlowych, rozpoznawalność marki w grupie docelowej.

Na tym etapie często okazuje się, że firma jest liderem w jednym segmencie i pretendentem w innym, choć zarząd traktuje ją jako lidera całej kategorii. To jedna z najcenniejszych obserwacji całej analizy.

Trzeci krok to konkurencja, i to w wersji konkretnej: kanały pozyskania, widoczność w wyszukiwarce, reklamy i strony docelowe, oferta i cennik, dowody zaufania, opinie klientów. Lista konkurentów powinna obejmować zarówno tych, z którymi dziś przegrywacie, jak i nowych graczy, którzy rosną szybciej niż kategoria.

Metody zbierania tych informacji opisujemy w artykule metody analizy konkurencji, a strukturę wyniku na fikcyjnej kategorii w tekście analiza konkurencji: przykład struktury. Jeśli chcecie, żeby tę część przeprowadził zespół z zewnątrz, zobaczcie zakres usługi analiza konkurencji.

Czwarty krok opiera się na danych wewnętrznych. Segmentujemy klientów według wartości, a nie według liczby, i sprawdzamy, co łączy najcenniejszych: branża, wielkość, źródło pozyskania, pierwszy kupiony produkt, czas do zakupu. Równolegle analizujemy przegrane szanse sprzedażowe i odejścia klientów z informacją, do kogo przeszli.

• Rozmowy z kilkoma najcenniejszymi klientami często dają więcej niż ankieta do całej bazy.
• Przegrane rozmowy handlowe mówią, gdzie oferta lub argumentacja przegrywa z konkretnym konkurentem.
• Odejścia w podziale na segmenty pokazują, gdzie pozycja jest zagrożona, zanim zobaczy to sprzedaż.

Piąty krok łączy dwie rzeczy, które w wielu firmach są analizowane osobno. Oferta i cennik decydują, z kim klient was porównuje i jaki próg wejścia widzi. Kanały decydują, gdzie w ogóle pojawiacie się w procesie wyboru. Razem odpowiadają na pytanie, czy firma jest obecna tam, gdzie zapadają decyzje, i czy ma tam argument, który wygrywa.

W kanałach patrzymy na jakość, a nie na wolumen: skąd przychodzą klienci o najwyższej wartości, ile kosztuje ich pozyskanie i jak szybko wracają koszty. Kanał, który daje dużo tanich zapytań, ale mało klientów o wysokiej wartości, często jest przeceniany w budżecie.

Szósty krok dotyczy obecnych klientów. Ile z nich zostaje, ile rozszerza współpracę, po jakim czasie, w których segmentach. U liderów kategorii to często największe źródło niewykorzystanego wzrostu, bo uwaga zarządu skupia się na pozyskaniu, a konkurencja przejmuje głównie klientów, którzy byli niezadowoleni od miesięcy.

Ostatni krok decyduje o wartości całej pracy. Każdy wniosek przypisujemy do jednego z pytań z pierwszego kroku, oznaczamy poziom pewności i przekładamy na decyzję: co robimy, kto za to odpowiada, w jakim horyzoncie widzimy efekt. Pracujemy w trzech horyzontach: 30, 90 i 180 dni.

Wynik to nie raport, tylko plan. U nas przyjmuje formę planu dominacji kategorii z ośmioma filarami, od mapy konkurentów po rytm egzekucji. Jak z analizy powstaje pełna strategia, opisujemy na stronie jak pracujemy, a jej składniki w artykule elementy strategii marketingowej lidera rynku.

Wewnętrzny zespół zna firmę najlepiej, ale zwykle ma dwie trudności: brak czasu obok bieżącej pracy i trudność w spojrzeniu na własne decyzje z dystansu. Partner z zewnątrz wnosi metodę, doświadczenie z analizy różnych kategorii i niezależność ocen. Najlepiej działa połączenie: dane i wiedza zespołu klienta, metoda i praca analityczna po stronie partnera, wnioski omawiane wspólnie z zarządem.

W naszym modelu analiza jest pierwszym etapem współpracy, a nie osobnym projektem. Zaczynamy od kwalifikacji i NDA, potem analizujemy konkurentów i kategorię, a na końcu sami realizujemy plan.