Badanie rynku cena i ile kosztuje badanie rynku dla firmy

Cenę wyznaczają trzy rzeczy: metoda, liczba i rodzaj respondentów oraz to, czy na końcu dostajecie tabelę wyników, czy raport z rekomendacjami. Pytanie w omnibusie internetowym na próbie 1000 osób kosztuje od 450 do 1250 zł netto. Jedna grupa fokusowa z rekrutacją, moderatorem i transkrypcją to od 4 500 do 15 000 zł. Wywiady pogłębione z menedżerami w B2B kosztują od 1 500 do 3 000 zł za rozmowę, a projekt na kilkanaście rozmów od 40 000 do 70 000 zł.

Badanie rynku ma sens, gdy decyzja, którą ma wesprzeć, jest warta wielokrotnie więcej niż samo badanie: wejście z produktem do nowego segmentu, zmiana cennika, otwarcie oddziału, odpowiedź na ruch konkurenta.

Zestawienie cen netto opublikowanych przez firmy badawcze i agencje. To ceny wyjściowe, ostateczna wycena zależy od grupy docelowej, wielkości próby i terminu.

Według danych CBOS przytaczanych przez portal Firmove ogólnopolskie badanie zlecone zewnętrznej firmie może kosztować blisko 60 000 zł. To dobry punkt odniesienia dla badania ilościowego z raportem na całą Polskę.

Dwie wyceny tego samego „badania rynku" potrafią różnić się dziesięciokrotnie. Zwykle nie chodzi o marżę, tylko o pięć elementów zakresu.

Ankieta internetowa jest najtańsza w przeliczeniu na respondenta, wywiad pogłębiony najdroższy. Metoda powinna wynikać z pytania: ile osób coś myśli to badanie ilościowe, dlaczego tak myślą to badanie jakościowe. Zamawianie fokusów, kiedy potrzebujecie liczb, kończy się drogim raportem, którego nie da się uogólnić.

Konsumentów łatwo znaleźć w panelach, więc pytanie w omnibusie kosztuje kilkaset złotych. Dyrektorów zakupów, lekarzy albo właścicieli firm z jednej branży trzeba rekrutować osobno i zapłacić im za czas. Cyrek Digital podaje, że wynagrodzenie dla uczestnika godzinnego wywiadu B2B to od 200 do 500 zł, a przy próbie kilkudziesięciu osób daje to kilkanaście tysięcy złotych samego kosztu rekrutacji.

Im mniejszy błąd pomiaru chcecie uzyskać i im więcej podgrup porównać (regiony, wielkość firmy, segmenty), tym większa próba. Każda podgrupa, z której chcecie wyciągać wnioski, potrzebuje kilkudziesięciu do kilkuset osób.

Same tabele wyników to najtańsza forma. Raport z interpretacją i wnioskami to według Cyrek Digital dodatkowe 20 do 30 procent budżetu. Warto zapytać wprost, czy rekomendacje są w cenie, bo bez nich zarząd dostaje liczby, ale nie decyzję.

Przyspieszenie badania do dwóch tygodni podnosi cenę o 30 do 50 procent. Jeśli decyzja zależy od terminu, na przykład od przetargu albo startu sezonu, planujcie badanie z wyprzedzeniem.

W B2B badanie jest droższe na respondenta i tańsze w sumie, bo rynek jest mniejszy. Producent komponentów nie potrzebuje 1000 ankiet, tylko kilkunastu rozmów z osobami, które wybierają dostawcę u jego odbiorców. Projekt na 15 do 20 wywiadów pogłębionych z analizą to według Cyrek Digital od 40 000 do 70 000 zł netto.

Przed wywiadami warto policzyć, ile firm w ogóle jest w segmencie i gdzie działają. Liczbę i listę firm z danej branży i regionu można zebrać z bazy przedsiębiorstw, co pozwala ocenić wielkość rynku i dobrać rozmówców, zanim zapłacicie za rekrutację. W B2B najwięcej wiedzy daje zwykle połączenie trzech źródeł: rozmów z klientami, rozmów z klientami, których przejął konkurent, i analizy samego konkurenta, jego oferty, cen i kanałów sprzedaży.

Badanie rynku odpowiada na pytanie, czego chcą klienci i ilu ich jest. Analiza konkurencji odpowiada na pytanie, dlaczego klienci wybierają rywala. Firma z czołówki swojej kategorii zwykle zna już swój rynek. Jej problemem jest to, że konkretny konkurent rośnie szybciej, i tu ankieta na tysiącu osób niewiele pomoże.

W Dominuj analiza trzech do pięciu konkurentów jest pierwszym etapem współpracy. Jeśli w trakcie okaże się, że brakuje danych od klientów, zlecamy badanie firmie badawczej w zakresie, który odpowiada na konkretną decyzję, a nie „na wszelki wypadek".

Badanie się zwraca, gdy przed jego zamówieniem zarząd umie zapisać jedno zdanie: „jeśli wynik będzie X, zrobimy A, jeśli Y, zrobimy B". Wtedy wiadomo, jakiej metody i próby potrzeba, a raport kończy się decyzją.

Badanie jest stratą pieniędzy, gdy ma potwierdzić decyzję już podjętą, gdy pytania pisze się dla ciekawości zarządu albo gdy nikt nie wie, kto i kiedy przeczyta raport. Wtedy nawet tanie pytanie w omnibusie za kilkaset złotych jest za drogie.

Dobry punkt wyjścia: zestawić koszt badania z wartością decyzji. Jeśli wybór złego segmentu może kosztować kilka milionów złotych przychodu, 50 000 zł na badanie jest tanie. Jeśli zmiana dotyczy jednej kampanii za 20 000 zł, lepiej przetestować ją w praktyce.

• Jaką metodę proponujecie i dlaczego ta odpowiada na nasze pytanie lepiej niż inna?
• Skąd pochodzą respondenci i jak sprawdzacie, że należą do grupy docelowej?
• Czy wynagrodzenie dla uczestników i rekrutacja są w cenie?
• Co dokładnie dostaniemy: tabele, raport, prezentację, rekomendacje?
• Kto u was analizuje wyniki i czy zna naszą branżę?
• Ile kosztuje druga fala, jeśli będziemy chcieli powtórzyć pomiar za rok?

Te same pytania warto zadać agencji, która proponuje badanie jako część strategii. Więcej o wyborze partnera piszemy we wpisie jak wybrać agencję marketingową.

Analiza rynku oparta na danych zastanych, czyli raportach, statystykach i analizie konkurentów, jest zwykle tańsza od badania z respondentami, bo nie wymaga rekrutacji. Jej cena zależy od liczby rynków i rywali. Jeśli potrzebujecie nowych danych od klientów, dochodzi koszt ankiety albo wywiadów według cennika powyżej.

Pytanie w omnibusie daje wynik po około 7 dniach od startu fali. Ankieta na własnej próbie trwa zwykle 2 do 4 tygodni, a projekty jakościowe z grupami fokusowymi albo wywiadami pogłębionymi 3 do 5 tygodni. Projekty łączone, z kilkoma etapami, trwają 2 do 3 miesięcy.

Prostą ankietę wśród własnych klientów tak, narzędzie ankietowe kosztuje kilkaset złotych miesięcznie. Trudniej samodzielnie dotrzeć do klientów konkurencji i zachować obiektywizm przy pytaniach o własną firmę. Dlatego badania, od których zależy duża decyzja, firmy zlecają na zewnątrz.

Badanie zlecone w związku z działalnością firmy jest zwykle kosztem uzyskania przychodu, tak jak inne usługi doradcze i marketingowe. Sposób księgowania warto potwierdzić z księgowością, zwłaszcza przy dużych projektach związanych z wejściem na nowy rynek.

Test przewagi trwa kilka minut i pokazuje wstępną ocenę waszej pozycji w kategorii. Jeśli kwalifikujecie się do współpracy, w 2 dni robocze dostaniecie propozycję pierwszych kroków.