Ile kosztuje content marketing dla firmy B2B i od czego zależy cena

Nie ma jednego cennika, bo płacicie za pracę kilku osób: stratega, autora z wiedzą o branży, redaktora, grafika i kogoś, kto materiały rozprowadza. Dwa źródła pokazują skalę. Raport przytoczony przez Harbingers daje dwa skupiska budżetów: do 10 000 zł i od 50 000 do 100 000 zł miesięcznie. Zagraniczne benchmarki z 2026 roku, między innymi opisane przez AirOps, wskazują dla outsourcingu agencyjnego w B2B zwykle od 5 000 do 15 000 USD miesięcznie, przy czym tematy techniczne wymagające eksperta kosztują więcej. To dane amerykańskie, nie polskie stawki.

Przy kursie około 3,6 do 3,8 zł za dolara daje to orientacyjnie kilkanaście do kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Traktujcie to jako wyliczenie punktu odniesienia, nie ofertę.

Ktoś musi ustalić, na jakie pytania kupujących odpowiadacie i czym różnicie się od rywali. Bez tego powstają teksty, które nikogo nie zatrzymują. To zwykle jednorazowy koszt na starcie, potem okresowa korekta.

Artykuł, case study, raport, nagranie. Cena rośnie, gdy temat wymaga rozmowy z waszym inżynierem lub handlowcem, bo autor musi zdobyć wiedzę, a nie ją odtworzyć z internetu.

Korekta, przygotowanie danych, wykresy, wdrożenie na stronie. Często pomijana pozycja, a po niej widać różnicę między tekstem a materiałem handlowym.

Materiał, którego nikt nie znajdzie, jest kosztem. Dochodzą wyszukiwarka, newsletter, reklama płatna dla najlepszych treści i przekazanie ich handlowcom.

Raport z tego, które materiały przyniosły zapytania, a nie tylko wejścia. Tu zaczyna się różnica między usługą a wydawaniem treści.

• Ekspertyza. Tekst o technologii, finansach czy prawie wymaga autora, który to rozumie, albo długiego researchu. To zwykle największy czynnik różnicy.
• Liczba i długość materiałów. Cztery długie artykuły i dwa raporty miesięcznie to inna praca niż osiem krótkich wpisów.
• Formaty. Wideo, webinary i raporty kosztują wielokrotnie więcej niż tekst.
• Konkurencja o frazy. W kategorii, w której rywale publikują od lat, jeden artykuł miesięcznie nie zmieni widoczności.
• Zakres wdrożenia. Samo pisanie albo strategia, produkcja, dystrybucja i raportowanie od jednego zespołu.

Poniżej przykład z założeniami, które sami wybraliśmy do wyliczenia. To nie wynik żadnego klienta, tylko schemat do podstawienia waszych liczb.

Przy tych założeniach przychód jest dwa razy wyższy niż wydatek, ale dopiero po kilku miesiącach, bo treści zbierają ruch z opóźnieniem. Jeśli wasz odsetek zapytań jest niższy albo umowa mniejsza, ten sam budżet się nie zwróci. Zanim podpiszecie umowę, podstawcie własne liczby.

• Firma nie ma jasnej oferty ani przewagi nad rywalem, więc treści niczego nie wyróżniają.
• Cykl sprzedaży jest krótki, a kupujący nie szukają w internecie, tylko dzwonią do znanych dostawców.
• Nikt po stronie firmy nie ma czasu na rozmowę z autorem, więc teksty są ogólnikowe.
• Wynik mierzy się wejściami, a nie zapytaniami.

W takiej sytuacji lepiej najpierw ustalić pozycję wobec rywali. Zakres takiego pierwszego kroku opisuje audyt marketingowy, a koszt całego planu wpis o strategii marketingowej.

1. Kto napisze tekst i skąd weźmie wiedzę o naszej branży.

2. Ile materiałów dostaniemy miesięcznie i jakiej długości.

3. Jak wygląda dystrybucja, a nie tylko publikacja.

4. Co raportujecie: wejścia czy zapytania ofertowe.

5. Czy treści są nasze po zakończeniu umowy.

6. Czy sprawdzicie najpierw, jak treści publikują 3 do 5 naszych rywali, i na tej podstawie ułożycie plan. Przy wyborze pomaga lista z wpisu jak wybrać agencję marketingową. Czy tematy trafiają w pytania klientów, można sprawdzić przez badanie rynkowe online, zanim wydacie pierwszą złotówkę na produkcję.

Autor zewnętrzny jest tani i szybki, ale zwykle nie zna waszej branży i nie odpowiada za wynik sprzedaży. Własny zespół zna produkt, lecz rzadko ma czas na regularną produkcję. Dominuj zaczyna od mapy rywali i pytań kupujących w waszej kategorii, a potem wdraża treści razem z wyszukiwarką, reklamami i materiałami dla handlowców. Współpraca kosztuje od 20 000 zł netto miesięcznie + 23% VAT, budżet mediowy rozliczacie osobno.

Raport o polskim rynku z 2023 roku pokazuje dwa skupiska: od 1 000 do 10 000 zł i od 50 000 do 100 000 zł miesięcznie. Zagraniczne benchmarki B2B podają 5 000 do 15 000 USD. Cena zależy od ekspertyzy, liczby materiałów i dystrybucji.

Opłaca się, gdy kupujący szukają dostawców w internecie, cykl sprzedaży jest długi, a firma ma ofertę wyróżniającą się wobec rywali. Zwrot widać po kilku miesiącach, nie po tygodniu. Liczcie zapytania ofertowe, nie wejścia.

Zwykle po kilku miesiącach, bo wyszukiwarka potrzebuje czasu, żeby ocenić materiały. Pierwsze zapytania z treści możecie dostać wcześniej, jeśli rozprowadzacie je przez newsletter i handlowców, ale nie obiecujemy terminu.

Copywriter wystarczy do jasno opisanych tekstów, gdy sami ustalacie tematy i dystrybucję. Agencja pasuje, gdy potrzebujecie strategii, produkcji i pomiaru od jednego zespołu.

Content jest jednym z elementów planu, który ustalamy po analizie 3 do 5 rywali. Nie sprzedajemy samych tekstów. Wstępną ocenę pozycji dostajecie w teście przewagi.

Jeśli rywal zabiera wam zapytania, a wy nie wiecie dlaczego, zacznijcie od mapy rywali, nie od kalendarza publikacji. Dominuj robi tę analizę, układa plan i wdraża go z waszym marketingiem i sprzedażą. Zobaczcie, jak działa outsourcing marketingu.